原标题：县域消费要火了？我们翻了全国 50 个县的账本

你有多久没逛过老家县城那条主街了？

蜜雪冰城隔壁是古茗，马路对面是瑞幸，拐个角，零食量贩店的喇叭循环喊着促销。再往前走几步，原先一字排开的金店悄悄少了几家，腾空的铺面还没捂热，又挂上一块新茶饮的招牌。

很多人说，中国真正的烟火气在县城。

这并非错觉。尼尔森 IQ 统计，全国三分之二的家电、家具等耐用品由县乡消费者买走，整个县域零售市场已经逼近 20 万亿元。

麦肯锡更是测算，到 2030 年，全国超过六成的个人消费增量，都要来自三线以下城市和县城乡镇。

就在前不久，商务部等 9 部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，拿出 18 条措施，给县域消费市场再添了一把火。

县域消费，真实的底色是怎样？这份账本，值得摊开来细读。

为了看清县城消费的真实家底，智谷趋势这次用豆包工作做了一次大样本调研。

输入需求后，豆包在云端后台自动进行数据取样、分析并汇总成底表

豆包工作一口气选取全国 50 个有代表性的县，东中西部和东北都取了样，发达百 强县、人口大县、农业县、文旅县、资源县都包括在内。

每个县都要翻统计公报、政府工作报告，再核对品牌门店和商业体。换作以前，得开几十个网页、盯着屏幕扒好几天，中途还不敢关电脑。这次我们把要求一次性交代给豆包工作，让它在云端一个县一个县地取数、对齐口径，把缺的、对不上的都标出来。

任务在后台自己跑，我们把电脑一关去忙别的，路上用手机就能看它跑到哪一步。隔天回来，一张数据底表已经整整齐齐摆在那儿——哪个县什么增速、靠什么拉动、哪些门店还没核实，一目了然。剩下要做的，只是判断和动笔。

向豆包工作输入：" 把这 50 个县按去年社零增速分几档，跑得快的、平稳的、放缓的、负增长的各归各类，每个县带上社零总额和属于哪个区域，做一张全景图。"

先看家底最厚的那一档。

中国小商品之乡——义乌 2025 年社会消费品零售总额 2153.8 亿元，连续 19 年坐稳全国县域第 一，比不少地级市全市还高。样本里体量最小的辽宁开原只有 24.5 亿元，一个义乌，差不多抵得上 88 个开原。

可就是这样的 " 学霸 "，去年也只增长了 5.2%。同样是经济强县的昆山增速只有 1.1%，张家港 0.9%，江阴甚至是 -0.9%。消费总量前十的县里，六个增速不到 5%。

家底越厚，越先摸到天花板。基数一大，每往前挪一步都更费劲。

如今消费增速最猛的，反而是西部小城。

云南弥勒，一个靠着温泉、森林和艺术小镇火爆全网的滇南小城，去年接待游客突破 2000 万人次，游客在这里花掉 195 亿元，社零增速 9.1%，在样本县里排第 一。

四川广汉则攥着三星堆这张名片，社零增速达 8.9%。全年网上零售额更是高达 151.4 亿元、增长 17.5%。

弥勒和广汉都不是经济强县，人均 GDP 和收入都不算高。但它们接住的，是这两年 " 奔县游 " 的客流——城里人专程往小县城跑，吃住玩、带伴手礼，客流就变成了现金流。

还有一类县城，消费增速这几年堪比坐过山车。

贵州仁怀，" 中国酒都 "，GDP 超过 2000 亿元、财政总收入过千亿。可 2025 年它的消费反而掉了 7.1%；把时间拨回 2023 年，这个数还是 +28.3%。一上一下之间，是一轮白酒产业的深度调整。

仁怀不是没钱，而是一整座城的日子都系在白酒这一条产业链上。行业打个喷嚏，县城消费就跟着感冒。

如果把调研的 50 个县消费增速从高到低排开：44 个没迈过 7%，中位数只有 4.8%，跑得最快的弥勒也只有 9.1%，再没有一个站上两位数。

向豆包工作输入：" 挑出去年社零增速最快的 10 个县画成横向条形图，从高到低排，用不同颜色标出东中西部和东北，旁边写上各自的社零总额。"

县域消费普涨的年代过去了，一场分化正在到来。

比起增速，更重要的是县城消费市场蛋糕的变化。

发现没有？前几年，县城主街的黄金位置多半还是本地超市、手机营业厅、金店和老牌百货；如今再走一遍，很多招牌早已换过一茬了。

向豆包工作输入：" 帮我对比蜜雪冰城、古茗、瑞幸、星巴克、鸣鸣很忙、华莱士这些牌子一共有多少店、开在县城和三线以下的有多少、占多大比例，按茶饮、咖啡、快餐、零食几个赛道画成对照图。"

最 先铺满街口的，是几块钱一杯的奶茶和论斤称的零食。古茗八成门店开在二线及以下城市，光乡镇就占了 44%，蜜雪冰城也有近六成门店落在三线及以下；零食量贩品牌 " 鸣鸣很忙 "，六成门店直接开在县城和乡镇。

咖啡则慢了半拍。瑞幸开在县城的门店只占约四分之一，星巴克刚过一成；落到这次调研的 50 个县，约一半的中西部县城还查不到一家瑞幸，想喝杯生椰拿铁，得等下一个商业体开业，甚至专门跑一趟邻县。

品牌下沉，从来不是大水漫灌、一夜铺满，而是一层一层往下渗：几块钱的高频小生意先进场，咖啡、会员店这类 " 升级款 "，总要晚到几步。

晚到，不代表不到。最有标志意义的是山姆会员店——这种要交会员费、得靠足够消费力和人口密度才养得活的大超市，过去只肯落在一二线城市，如今却把全国第三家县级门店开到了江苏张家港，前两家分别在昆山、晋江。

紧随其后的是 " 首店 "，也就是第 一次开进当地的品牌店。昆山一年引进 78 家，湖北潜江的一座万达广场一口气落了 62 家首店，" 首店 " 这个曾经专属于大城市的词，正走进一条条县城主街。

品牌在往下走，县城人花钱的习惯也在变。

变化最直观的是最 大件的汽车。中汽协的数据里，新能源汽车下乡车型年销量已从 2020 年的 39.7 万辆涨到 2025 年的 943.1 万辆，六年翻了 24 倍，累计卖出超过 2000 万辆。燃油车盘踞多年的县乡市场，正在被电动车快速替代。

向豆包工作输入：" 把这 50 个县去年各类商品的零售增速都捋一遍，分分类，看看哪些品类在扩张、哪些在收缩，做成一张左右对比的图，各自标上增速。"

县城人不再只往家里搬实物，也开始为体验和心情掏钱——文化和旅游部统计，2025 年农村居民国内出游 15.26 亿人次、花费 1 万亿元，两项增速都超过两成，远快于城镇居民；养宠物、玩户外这些曾经的 " 城里消费 "，如今在三线以下城市的增速也跑赢了大盘。

现磨咖啡、自驾出游这些曾经的 " 城里消费 " 变成日常，意味着县城消费跨过了只讲刚需的那道坎。同样一条消费升级的路，大城市走了二三十年，县城被压缩进了短短几年。

分化和换挡只是结果。8 月出台的这份《意见》，真正瞄准的是一个更靠前的问题：县城的消费，为什么这些年总觉得差那么一点？

这背后，不只是钱的问题。

如果说县城消费的上半场解决的是 " 有没有 " ——电商、快递、连锁品牌一路往下铺，把货送到县城人面前；下半场要解决的是 " 贵不贵、顺不顺 "，是同一门生意在县城比大城市多绕的那些弯、多花的那些钱。

堵点，往往就在很多看不见的细节里。

连锁品牌在一个县开第二家、第三家店，过去每家都要从头办一遍执照、税务和消防；小店上外卖平台，一两成的流水被抽走，足以横跨盈亏；农村的果蔬几经倒手、损耗层层叠加，产地几毛钱的东西，进城就翻了倍。

《意见》动的正是这些看不见的环节，提法也很具体：

连锁企业推行 " 一照多址 "，一张执照管住一个县里的多个门店，不得给跨区域经营设隐性门槛；

引导平台对县域新入驻的小微商户 " 合理降低佣金、技术服务等费用 "；

产地仓、冷链保鲜设施一路建到田头；同品同款商品城乡 " 同质同享 "，新品在有条件的县域同步上市。

说到底，就是让在县城做生意，变得和在大城市一样顺、一样便宜。

可成本降得再低，货铺得再密，最后一环还是得人手里有钱。消费是结果，产业和收入才是原因。

比如，黑龙江讷河是 " 中国马铃薯之乡 "，把冷链和销路做起来，土豆卖得远、卖出价，农民兜里有了活钱，街上的生意才做得长久；《意见》也把促消费和稳就业、产业扶持、创业担保贷款贴息放到了一起，算的正是这一层。

把视野再拉开一点。过去几十年，中国经济走的是 " 沿海生产、销往海外 " 的大循环，县城更多是输出劳动力和原料的大后方；当外部风浪变大，14 亿人的内需、尤其是广袤县域，就成了最厚实的战略纵深。

这盘棋下的不是一时促销，而是让生产、流通、消费在县一级真正转成一个圈。

我们习惯把县城叫作 " 下沉市场 "，这个词其实带着几分居高临下，仿佛它只是大城市的尾货去处。可走到这些县城里就会发现，它们不是谁的下沉，而是绝大多数中国人过日子的地方。

而中国经济的纵深，就藏在这 1800 多个县城的烟火气里。