东哥以酒会友，财源滚滚。

出品 | 电商头条   作者 | 赵云合

把酒言欢这门生意，被东哥玩出了新花样。

去年 9 月，京东举办了第一场品酒会。活动官宣仅半小时，合作酒店客房售罄；24 小时内，北京地区酒店搜索环比上涨 600%，市场反响热烈。

活动选在五星级酒店，邀请京东核心用户到场品鉴茅台。与此同时，刘强东本人不仅到场支持，还亲自挨桌敬酒，和用户们面对面交流。这早已不是简单品酒聚会，而是一场连接用户、对接品牌的商业局。

图源：微博

如今，京东品酒会已经办到第十二场。活动现场，京东拿下一单大生意，和全球知名啤酒品牌百威达成合作。

京东借着品酒会，一边拉近和用户的距离，一边拓展品牌伙伴，真正做到以酒会友，把酒局变成生意局。

京东和百威全面深化合作

京东与百威合作始于 2014 年，依托京东供应链物流能力，百威布局线上市场，借大促、体育 IP 挖掘国内啤酒市场潜力。

图源：京东

2021 年双方升级全渠道数字化合作，百威担任啤酒品类舰长，凭大数据定制新品，深耕精细化运营。2022 年百威加入京东 GSKA RISE（重点大客户）计划，实现全域营销与线上线下渠道协同。

时至 2026 年，双方合作再上一个台阶。9 月 16 日，京东联合百威，在北京三里屯通盈中心洲际酒店举办专场品酒会。

活动现场，百威展出经典系列、黑金系列，还有福佳、健力士、哈尔滨 1900 等多款产品，酿酒大师周丰现场带领嘉宾开展酒水品鉴。

会上，京东与百威正式签署协议，全面深化双方战略合作，百威集团首席市场营销官车祁、家庭消费渠道总经理孙乐出席本次活动。

图源：京东黑板报

这一轮合作升级，契合百威现实发展的需求。

百威的母公司百威英博是全球头部啤酒企业，市值约 1555 亿美元（折合人民币 1.1 万亿元），拥有百威、科罗娜、时代等知名品牌，国内业务由百威亚太主导运营。

从百威亚太 2026 上半年财报可以看到品牌面临的压力：中国市场销量同比下滑 6.0%，收入下降 6.4%。企业称，受二季度恶劣天气影响，叠加餐饮、酒吧等即饮渠道复苏不及预期，整体业绩被拖累。

图源：百威亚太

但市场也存在亮点，财报显示，百威亚太中国区 O2O 到家渠道二季度与上半年均实现双位数高速增长，渠道渗透率持续提升。传统线下场景遇冷，线上到家逆势增长，这也是百威持续加码电商平台的关键原因。

本次深化与京东合作，对百威意义显著。依托京东完备的用户画像，品牌可以小批量测试新品、打造平台限定款，依靠销售数据快速验证市场，降低新品试错成本。

同时借助京东品酒会 IP 落地高端品鉴活动，提升品牌调性；依托京东家庭消费资源，打通线上种草、线下即时到家的消费链路，把握家庭饮酒消费红利。

实际上，此次合作属于双向赋能。京东输出线上运营、用户洞察与本地履约能力，承接百威多样化消费需求；百威丰富的产品矩阵，补齐京东酒水类目供给。

作为行业龙头，百威深度入驻能够强化京东超市酒水赛道竞争力，吸引酒水消费人群，带动整体交易规模。平台还能沉淀啤酒用户消费习惯与场景偏好，反哺选品与营销，优化酒水品类整体运营。

当然合作能否落地见效，仍要交由市场检验。双方的长期价值，最终落脚于消费者购买意愿、商品流转效率以及用户复购的持续提升。

一场品酒会，串联起京东的生意

不止百威，近一年来，京东品酒会持续联动各大酒水头部品牌，搭建深度合作对接平台，汇聚众多酒企共谋发展。

事实上，京东品酒会并非全新打造的 IP，其前身源自 2007 年的京东商城网友见面会。

当时，刘强东主动召集真实网购用户聚餐吃饭，以最接地气的方式倾听用户心声、收集消费吐槽与产品改进建议，搭建起平台与用户面对面沟通的桥梁。

这一模式中断多年，时隔 18 年，在 2025 年 9 月 5 日，京东正式官宣重启该模式，并升级打造全新 IP" 京东品酒会 "，口号为 " 上京东住酒店，品名酒、交朋友 "。

2025 年 9 月 16 日，京东联合贵州茅台在北京国际饭店举办首场活动，刘强东到场，为酒旅业务站台。活动向受邀用户提供专业品鉴与酒店晚宴，刘强东还现场烹制了宿迁特色菜，拉近与用户的距离。

区别于普通商业活动，品酒会的参与方式与京东核心业务深度绑定，用户只需在京东预订指定日期酒店住宿，即可获得活动受邀资格，实现了酒水品类与酒旅业务的双向联动。

酒企提供优质酒品体验，酒店配套场地与餐饮服务，京东统筹用户运营与活动组织，全方位展示自身酒旅综合服务能力。

自首场活动落地后，京东品酒会不断扩容升级，品牌阵容、活动议题和业务版图持续拓展，活动价值逐步凸显。

今年 7 月，第十场品酒会落地青岛，京东联合青岛啤酒启动 " 点亮烟火计划 "，聚焦酒水即时零售赛道，深耕本地消费市场。

8 月东莞专场，活动以茅台 1935 品鉴为核心载体，联动各大品牌伙伴，探讨欧洲海外市场布局与 Joybuy 跨境业务，正式打通国内品鉴，海外拓客的通道。

后续第十二场活动中，百威携多款精品啤酒亮相，进一步丰富品鉴品类，完善平台酒水品牌矩阵。

如今京东品酒会已不再只是单纯的用户品鉴活动，而是连接消费者、酒水品牌与行业企业的综合交流平台。活动议题从酒品口感体验，拓展至物流配送、渠道布局、跨境出海等方向，兼具行业交流、资源对接、趋势共创多重价值。

酒水消费的特点，让线下品鉴成为线上销售的重要补充。

线上购酒，消费者只能对比价格、品牌等表层信息，难以分辨风味口感，面对陌生酒品容易犹豫。而品酒会通过线下试饮、专业讲解，帮助用户直观感知产品，降低选购决策门槛。

这类沉浸式活动既帮助成熟品牌完成新品曝光、老品焕新，也便于京东直面用户挖掘消费需求。搭配便捷购买入口与完善服务，可把单次线下体验转化为用户长期复购。

京东成熟的酒水销售体系，为品酒会的价值落地提供了坚实支撑。

在近期的 " 美酒超级品类日 " 中，京东酒水业务迎来爆发，活动期间成交额同比增长 30%，平台推出的家乡酒千万免单活动，单日引导成交额突破 1100 万，展现出强劲的市场号召力。

图源：京东酒业

京东品酒会的核心价值，是为成熟的线上酒水销售业务，补齐线下体验、双向交流与行业对接的短板，搭建起线上线下联动的关键桥梁。

电商平台的酒水竞争愈发激烈

当前线上酒水赛道日趋饱和，各大平台已打通种草、比价、下单的完整消费链路，行业竞争从单次成交转向长期用户心智抢占，多平台渗透融合成为行业主流趋势。

传统电商以京东、淘宝天猫为核心，承接用户确定性购买需求。消费者锁定品牌后，可通过搜索对比产品规格、价格，依托平台服务、配送及售后完成交易。

天猫凭借成熟的品牌旗舰店生态持续吸引酒企入驻，2026 年 618 首周数据亮眼，133 个酒水品牌销售额翻倍，189 个品牌增速超 50%，淘宝闪购酒水首日销量同比暴涨 5 倍，品牌直营、本地即时配送成为其核心竞争壁垒。

图源：淘宝

抖音则开创内容驱动的消费新模式，通过短视频、直播沉浸式展示酒水产区、酿造工艺与饮用场景，激发用户消费兴趣，再引导商城成交。

目前各平台相互跨界渗透，京东、天猫加码直播内容布局，抖音深耕商城与搜索业务，打破了原有赛道边界。

多渠道布局拓宽了酒企销路，也带来诸多经营困境。全渠道价格透明化下，低价促销虽能短期拉升销量，却持续压缩经销商利润，同时让消费者形成坐等促销的消费习惯。

这倒逼酒企走向精细化运营，精准核算折扣、投放、履约等综合成本，区别销量增长是市场增量还是渠道转移。

以京东品酒会为代表的线下场景，可搭建品牌、用户与行业的沟通桥梁，但线下流量仅为开端。酒企唯有稳住日常定价、保障货源与履约售后，平衡销量增长与经营利润，才能实现平台、品牌、消费者三方长效共赢。