调整期，酱酒为什么杀回高端？

文 | 岳治中

高端赛道正迎来一轮新的参与选手。

日前，精品摘要在华润金沙酒业 75 周年庆典之际正式发布，并以 880 元 / 瓶的定价切入高端酱酒市场。

值得注意的是，在此之前，习酒也推出了定位高端的君品习酒（墨玉君品）。再往前的 3 个月，国台则推出了覆盖高端和超高端价格带的龍系列。

在市场普遍感知消费趋于保守的背景下，主流酱酒品牌们为何仍选择逆势加码高端市场？在这背后又有着怎样的战略考量？

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酱酒推新，重回高地

回顾近期推出的一系列新品，不难发现一个共同特征，其定价普遍在 500-1000 元区间。而这，正是上一轮酱酒繁荣期的主流价位段。

其中，君品习酒（墨玉君品）的售价为 999 元 / 瓶，国台的龍 15 售价约为 849 元 / 瓶，国威的硒酱则定价 519 元 / 瓶。

当然，除了上述几个品牌外，在之前茅台酱香酒和珍酒也分别推出了定位高端的新品，例如 998 元 / 瓶的茅台 1935（尊享）和 888 元 / 瓶的珍酒 · 大珍。这些产品的密集上市，清晰地勾勒出酱酒品牌在 500-1000 元价格带的集体发力态势。

值得关注的是，虽然这些新品均瞄准了高端价格带，但在产品定位上却呈现出明显的差异化特征。

例如，茅台 1935（尊享）、精品摘要和君品习酒（墨玉君品）主要是在原有核心大单品基础上进行的拓展和延申，在产品文化上也与之前的主品保持高度一致。

而国台龍系列则更像是对原有的产品进行升级与重塑，并通过全新的视觉符号和命名体系，在消费者心中建立独立于传统产品线的认知区隔。

珍酒 · 大珍与国威的硒酱走的则是差异化细分路线。前者强调 " 大珍 " 概念，通过品质层面的 " 降维打击 " 来强化高端形象，后者则主打 " 硒 " 健康概念，试图在功能性酱酒赛道寻找突破口。

这种多元化的定位策略，反映出酱酒品牌们在高端化路径上不再盲目跟风，而是更加注重挖掘自身独特的品牌资产与差异化优势，以期在竞争激烈的高端价格带中占据一席之地。

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但这一次，不只是产品出新

产品层面密集推新的表象之下，本质是酱酒品牌在存量竞争时代对渠道结构与消费场景的深度重构，匹配了更为精细化的渠道策略与场景营销。

以精品摘要为例，厂家在运营上设计的是 " 平台联营体 + 仓配一体化 " 的模式。其中平台联盟体将由华润金沙酒业和一个承担资金方角色的运营商以及 50 家具有终端网点性质的联盟商和 10 家团购 / 异业合作商，外加京东物流共同构成。

该机制的核心亮点是钱货分流，钱由资金方管，货由物流方管，账由数字化系统管，联盟商则专心做消费者培育。

在此模式下，联盟商将不用承担物流和配送的压力，也不用担心资金占用和库存风险，可以把全部精力放在 " 做市场 " 这件事情上。

同时，华润金沙酒业还针对该产品做出退货无忧、仓储无忧、动销无忧的三大保障，并承诺运营商和联盟商首单资金固定回报。

而君品习酒（墨玉君品）的核心运营导向则侧重于稀缺定价、稳价先行，通过严格控制投放量与渠道配额，打造价格稳定、利润可控的高端标杆产品。

有消息透露，为实现上述目标，君品习酒（墨玉君品）不仅在合作伙伴选择上极为审慎（主要选择现有习酒经销商体系中的优质团购商），同时在销售模式上计划引入佣金制，通过给分销商固定比例的佣金，将利润分配前置化，从而在源头上抑制低价窜货与乱价行为，确保产品价格体系的长期稳定。

当然，类似的动作在国台龍系列中同样有所体现。据公开信息，国台龍系列产品在渠道策略上采取了 " 限量投放 + 配额制 " 的方式，并配套了严格的准入与退出机制，以保障渠道利润的可持续性。

此外，茅台 1935（尊享）、珍酒 · 大珍等也在渠道管控和产品运营上执行了类似的精细化策略。

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调整期，酱酒为什么杀回高端？

众所周知，当前行业正在经历深度调整与理性回归，过去一段时间以来，不论是酱酒还是其他白酒品类，都面临着库存高企、价格倒挂与消费信心不足的多重压力。

在这样的背景下，企业在出新品时更加谨慎，多数瞄准的是大众价格带或次高端性价比市场，试图以高周转和强动销来缓解渠道压力。

然而，为何从去年下半年开始，茅台酱香酒公司、习酒、国台等头部酱酒品牌陆续反其道而行之，纷纷选择在此时杀回高端价格带？究其原因，主要有三：

最直接的原因，是价格带出现了 " 空位 "。过去三年深度调整，让白酒主流大单品的终端成交价均出现不同程度的回落，这导致原本撑起品牌高端形象的千元档、600-800 元档，出现了明显的价格真空。

更为关键的是，随着这些大单品价格的下探，其原有的高端定位与品牌形象之间也产生了错位。这种错位不仅削弱了品牌的核心溢价能力，也让核心消费群体的价格认知被固化在更低的价格区间，进而影响了品牌向上突破的势能。

某酱酒企业负责人明确向笔者表示，从目前的情况来看，想让核心大单品重新回到原有的价格带，短期内难度极大，甚至可能面临长期的阻力。

在这样的背景下，通过推出全新的高端产品来重塑价格标杆、修复品牌势能，成为了一种更为务实且高效的战略选择。

其次，过去酱酒的高端叙事逻辑主要是 " 稀缺性 " 与 " 产区价值 "，但随着过去几年酱酒产能的集中释放与品类认知的普及，这种基于资源禀赋的叙事红利已逐渐见顶。

当 " 稀缺 " 不再稀缺，寻找新的价值锚点就成为品牌突围的必然选择，而高端新品正是承载这一新叙事的核心载体。

仔细观察不难发现，前文提及的酱酒新品和去年推出的两款产品，基本都在酒体上进行了显著升级，或强调更长的基酒储存年份，或突出特定轮次、特定老酒的勾调比例，并以 " 品质升维 " 来构建新的竞争壁垒。

更深一层的原因在供给端。酱酒行业经历了前几年的产能扩张后，优质老酒的库存积累已达到一定规模，这为品牌推出高年份、高品质的高端新品提供了坚实的物质基础。

同时，这也倒逼企业从单纯的规模扩张转向价值深耕，通过释放库存中的优质老酒资源，打造具备真实年份支撑的高附加值产品，从而在激烈的存量竞争中构建起难以复制的品质护城河。

必须说明的是，虽然这些新品的推出补全了当前市场环境下，酱酒品牌在高端价格带的产品矩阵空缺，但其面临的挑战同样严峻。

一方面，补位不等于问题解决。六百至一千元既是品牌重新卡位的关键区间，也是当下白酒竞争最拥挤、价格挤压最严重的区间。新品大多沿用原有品牌资产，消费者和渠道免不了把它与老产品放在同一个坐标系里比。

另一方面，战术性的补位不等于结构性的复苏，高端酱酒的长期增长，最终仍取决于商务消费与礼赠场景的真实恢复。

一旦动销不及预期，厂家又面临短期业绩压力，价格让渡就可能从个别渠道开始蔓延，把新品价格拖下来，再反过来影响老产品的价值认知。

因此，对这些酱酒品牌来说，在这一轮高端新品的博弈中，谁能把 " 价格占位 " 真正变成 " 价值立市 "，谁才是这场重做游戏里最后的赢家。

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