出品 / 联商专栏

撰文 / 张铁

编辑 / 吴忧

近日，笔者在福建晋江万达广场路过的时候注意到，二楼核心位置的商铺已经被几多全的装修围挡包裹起来，围挡上面 " 净配方 · 短保鲜食 " 的品牌标志显得比较突出。按照施工的进度来看，预计在 11 月可以开门营业。

商场一层服务台的工作人员表示，最近过来询问几多全的人并不少：" 虽然我不太理解年轻人为什么都比较喜欢这个，但它的热度和讨论程度都很高，很多人在经过的时候都会来问开业的时间。" 其热度比门店本身先到了。

如果把时间轴拉长一些来看：8 月的时候，几多全的福建首店落地在厦门大悦城 B1 层；10 月 1 日，福州首店在台江苏宁广场开业；晋江属于第三站。三个城市连成一条线，泉州补上了最后的那个点。

不过从全国范围来看，这个品牌在 7 月上旬关闭了小程序加盟报名的通道；行业环境既拥挤又火热。福建为什么会成为它加速扩张的油门？这盘布局所比拼的不只是速度，而且是围挡外面那条看不见的链条。

三城连点，把福建推上前线

几多全并不是老品牌。壹览商业数据显示，2025 年 3 月，它在长沙开出第一家店；到 2026 年 8 月底，全国门店突破 200 家，公开年度拓店目标在 600 家以上。扩张最猛的是 7 月到 8 月，两个月新开 87 家，覆盖 13 个省份、48 座城市；其中购物中心店 130 家，占门店总数 65%。

这个速度替它挣来 " 零食界山姆 " 的标签。但另一组动作相反：7 月上旬，几多全关掉小程序的加盟报名通道，至今没有公开信息显示恢复。联合创始人、副总裁李宗文对媒体提到：加盟还在内部测试，等直营门店和供应链跑到相对成熟，才会考虑对外开放。

据《2026 中国零食消费新趋势》白皮书，新鲜零食市场规模从 2020 年的不足 50 亿元，涨到 2025 年的约 180 亿元；浙商证券预计 2026 年会冲到 400 亿到 500 亿元，一年翻一倍多。

截至 2026 年中，入局品牌已有数十个，全国门店总数接近 2000 家，茶颜悦色、绝味、三只松鼠、良品铺子、来伊份、鸣鸣很忙也先后挤了进来。赛道热，但热的另一面是挤。

于是，一边是全国踩刹车，一边是福建踩油门。厦门、福州、泉州三城连点，不是简单补位：厦门试闽南，福州试省会，泉州试县域与产业带。围挡背后，真正要跑通的是供应链、店型和信任。

福建既是缺口，也是考场

几多全选择福建，并非由于当地市场空白，而是因为这里缺少某一种东西。

泉州是国内休闲食品产业的集中区域。在 2026 年的前 8 个月里，泉州海关所监管的出口休闲食品金额达到 24.82 亿元，相比去年同期增长了 28.5%；全市一共聚集了 378 家从事休闲食品出口业务的企业，产品包含糖果、饼干、面包、海苔以及蜜饯等类型。晋江安海镇作为这条产业带的核心位置，盼盼食品、力绿食品等头部企业均在此处落地经营。

不过，产业带的强项主要集中于生产后端。从出口的结构当中也能够看出其特征：糖果属于规模最大的出口品类，饮料果冻与糕点饼干排在后面，目标市场集中在东南亚及欧美地区。

订单来源于海外商超，工厂习惯于依据客户给出的标准进行制造，较少直接面对末端销售货架。消费者对于零食品质的要求正处于上升阶段，而本地一度没有人能够接下这部分需求，这便是外来品牌所看到的空缺。

几多全的支撑力量在于母公司。它与长沙臭豆腐品牌黑色经典隶属于同一个集团，后者已经经营了 16 年，在全国范围内拥有 2000 余家加盟门店，工厂与冷链配送体系都是现成可用的。

几多全将这套能力整体迁移过来：核心产品全部由自身生产，自产部分所带来的营收占比超过一半，且计划在全国布局 20 个生产基地。另外根据南京日报的数据，几多全在南京高淳的华东供应链基地投入了 1 亿元，将于 10 月底开始生产，每年可产 2000 吨糕点以及 4000 吨鲜食。

供应链率先到位，门店才能够随之跟进，华东基地可以辐射苏沪皖，同时也为福建增加密度预留了运输能力。

福建并不缺少竞争者。几多全采用全国连锁的标准模式：门店面积在 300 平方米左右，日常 SKU 控制在 300 到 400 个，属于 " 宽类窄品 " 的思路，蓝标用来做减法并提升品质，绿标用来做加法并承接日常消费。

蒲妈妈钻超市实行 " 店中店 " 的形式：于 2024 年才在宁波设立项目，目前门店已经超过 189 家，服务超过 100 个商超系统，年销售金额突破 3 亿元；在 2026 年计划新开 200 家店，其中 150 家为店中店。它已经先行进入泉州，石狮德辉购物中心的 5.0 标杆店便是具体的落点。

泉利堂则是从供应链的反向角度来进行切入：其从晋江古塘村起步，是一个拥有 80 多年历史的蜜饯老牌子，将 " 零添加 " 进一步向 " 真鲜食 " 的方向推进，采用鲜果直接投放且不做漂烫渗糖处理，糖度由 25 度下降至 18 度，保质期缩短为 2 个月且实行全程冷链；在 2026 年的时候，其针对新鲜零食品类渠道率先推出黄桃干、金桔果、红杏干等一共 5 款产品。

这三种模式在相互碰撞的过程里，都难以避开同一个比较硬的约束条件，也就是冷链。对于新鲜零食而言，其经济运输半径仅仅在 200 到 300 公里的范围，" 于某地建厂来服务周边 " 是属于无法躲开的一个现实情况。工厂建设在什么地方，门店才能够开设到什么地方。

把 " 新鲜 " 做成一条链有多难

速度方面先不谈，硬币的另外一面其实已经显现出来。损耗算是第一个需要面对的关口，直营门店的损耗比例普遍位于 8% 到 15% 之间，而传统包装零食仅有 1% 到 3%，两者相差了五倍还要多。

蒲妈妈副总经理朱丹丹表示：" 定价的毛利以及销售的毛利，都不是企业能不能存活的关键所在，真正掌握住损耗控制的能力，才是核心的死穴。"

几多全宣称依靠数字化的订货以及效期管理，能够把损耗压到 3% 以内，不过这是它自己汇报的口径，且对于在几百家店里能不能稳定模仿出同样结果，则是另外一回事。山西证券做过测算，当损耗达到 15% 的时候，门店月销售额需要做到 200 万元，才能够勉强实现盈亏平衡。

同质化的现象也在慢慢稀释掉差异：牙签牛肉、现烤瑞士卷、酱板鸭、现制茶饮，几乎每一家都成了标准配置，货架看上去越来越相像，护城河其实并不在货架这里，而是品控要更硬一些。

到了 2026 年 1 月，金粒门委托的代工厂被湖南都市频道通过卧底的方式曝光，涉及产品二次分装、车间卫生让人存疑，品牌方面拿出了 1200 万元作为专项赔付，涉事的凤爪实行 " 一赔十 "。几多全也有被投诉称在麻花里吃出异物，一栗鲜饮品曾因为标签标注的问题遭到质疑。对于把 " 新鲜 " 当作卖点的品牌来说，任何一次状况都会损伤信任。

新的规则正在靠近：食品标签新国标自 2027 年 3 月 16 日开始施行，预包装食品不能够使用 " 零添加 "" 不添加 "" 不使用 " 来做特别的强调，包含这类标识的产品到时候要停止销售。

几多全的 " 零防腐 ""0 添加 " 说法正在射程范围之内；A-F 配料净化分级是属于自有体系，不在禁用的行列里，方向上面更贴近新规，但对于对外的话术恐怕需要做整体的修改。

资金同样是一个关口：几多全、金粒门、一栗的 A 轮融资到了 2026 年 8 月依然停留在洽谈阶段，估值在 20 亿到 30 亿元；金粒门拿到了 KK 的战略入股。

加盟是属于待验证的变量：几多全的单店投资门槛为 120 万元，且要求意向方管理至少 5 家营业中的门店，想要筛掉投机的人；不过当店开出去之后，总部和加盟商的账目并不是完全重合的，在跨区域冷链跟不上的时候，补货和损耗的窟窿会先出现在小店主的账本上。

写在最后

福建三城是压力测试：华东供应链能否撑东南沿海日配，标准化店型到县域商圈会不会变形，" 净配方 " 故事新规后能否自洽。

蒲妈妈成本低、获客稳，却钉在商超存量场地上；泉利堂守工艺品质，代价是慢，冷链成本量没起来压不下来。

全国新鲜零食门店合理容量约 4000 家，市场空间超 1400 亿元，注定跑不出量贩零食的万店局面。谁能站住，比的是内功，不是开店表。

围挡拆掉那天，比赛才真正开始。