经济观察网 青岛金王正式对外披露资产处置相关公告，拟通过产权交易中心公开挂牌转让全资子公司青岛金王产业链管理有限公司所持有的山东弘方化妆品有限公司 18% 股权，对应注册资本 918 万元，首次挂牌价格参考股权评估价值与账面价值孰高确定，不低于 275.84 万元。本次交易已经公司第九届董事会第十次临时会议审议通过，参与表决的 8 名董事全票同意，无需提交股东大会审议。截至公告发布时，本次交易尚未确定具体受让方和最终成交价格，能否最终达成仍存在一定不确定性，目前也暂无法判断交易是否构成关联交易。

青岛金王在公告中明确表示，本次资产出售的核心目的是及时止损，进一步出清化妆品业务板块的低效资产，避免参股孙公司经营状况进一步恶化对上市公司造成持续的不利影响，同时实现优化资产结构、回笼现金流、提升整体资产运营效率的目标，切实维护上市公司及全体股东的合法权益。本次交易不构成《上市公司重大资产重组管理办法》规定的重大资产重组，相关后续挂牌、对接意向受让方、签署转让协议等具体处置工作，已由董事会授权公司管理层全权办理。

标的企业山东弘方的经营与股权沿革

山东弘方化妆品有限公司成立于 2017 年 3 月，法定代表人为曲凯贤，核心主营业务为代理佰草集品牌在山东区域的百货渠道和 CS 渠道也就是化妆品专营店渠道的销售业务。成立之初，曲凯贤作为山东区域经验丰富的百货代理商，其运营的佰草集代理业务市场表现位居全国前三，是区域内具备较强渠道能力的美妆代理商。

2017 年 7 月，青岛金王通过旗下全资子公司青岛金王产业链管理有限公司出资 918 万元，取得山东弘方 51% 的股权，将其纳入控股子公司序列，成为当时青岛金王推进渠道下沉战略过程中完成整合的一批区域渠道商标的之一。同期被青岛金王纳入收购版图的还包括郑州弘方、济南弘方、芜湖弘方、芜湖弘思、四川弘美烙色、昆明弘方等多家区域渠道商，山东弘方是其美妆线下渠道布局的重要组成部分。

2025 年 5 月，山东弘方启动增资扩股工作，自然人王乐顺认缴新增注册资本 3300 万元，青岛金王选择放弃同比例增资，其持有的山东弘方股权比例从 51% 被稀释至 18%，直接丧失了对山东弘方的控股地位，山东弘方也从青岛金王的控股子公司降格为参股孙公司。工商信息显示，此次增资完成后，山东弘方注册资本从 1800 万元增至 5100 万元，王乐顺以 64.71% 的持股比例取代青岛金王产业链管理有限公司成为第一大股东。

持续的经营压力是青岛金王放弃增资并最终选择挂牌转让剩余股权的核心原因。公开财务数据显示，2023 年至 2025 年，山东弘方的净利润分别为 -113.54 万元、-102.70 万元、-104.70 万元，2026 年 1 至 6 月净利润为 -41.23 万元，已经连续三年半处于亏损状态。以 2025 年 12 月 31 日为评估基准日，采用资产基础法评估后，山东弘方总资产账面价值为 1569.04 万元，评估价值为 1572.67 万元；总负债账面价值为 40.25 万元，评估价值为 40.25 万元；所有者权益账面价值为 1528.80 万元。

青岛金王美妆业务的战略转向路径

青岛金王原本是蜡烛类行业的首家上市公司，2006 年 12 月 15 日正式登陆中小板，此前长期以新材料蜡烛与香薰及工艺制品为核心主业。2013 年，青岛金王正式宣布跨界进入化妆品行业，此后四年间沿着研发、品牌、渠道的全产业链路径密集开展投资并购，快速搭建起覆盖美妆全产业链的业务版图，一度被市场称为 "A 股化妆品全产业链第一股 "。

在跨界美妆的初期阶段，青岛金王的相关业务曾经历一段高速增长期。2013 年末，青岛金王以 1.517 亿元取得杭州悠可 37% 股权；2015 年以 3.726 亿元收购广州韩亚 100% 股权；2017 年再以 6.8 亿元拿下杭州悠可剩余 63% 股权，同时在 2016 至 2017 年间陆续完成对浙江金庄、四川弘方等多家区域渠道商的收购整合。2015 年至 2017 年，青岛金王营业收入从 14.77 亿元攀升至 46.77 亿元，净利润从 9057 万元升至 4.03 亿元，三年间营收增长超过两倍。

业绩的拐点出现在相关并购标的业绩承诺集中到期之后。2019 年 2 月，青岛金王作价 14 亿元将杭州悠可 100% 股权出售给相关背景的杭州悠美妆，对外称此举是为了进一步聚焦数字化新零售业务的战略部署，同时大幅降低公司商誉。但从 2019 年开始，青岛金王的化妆品板块业绩便进入持续下行通道，2026 年上半年化妆品板块收入同比下降 19.08%，业务占比持续萎缩。

根据已披露的经营数据，青岛金王 2025 年全年营业收入为 16.81 亿元，同比下降 6.25%，归母净利润 2119 万元，同比下降 39.66%。其中新材料蜡烛、香薰及工艺品等业务贡献营收 12.43 亿元，占比高达 73.95%；化妆品业务营收仅 3.36 亿元，同比下滑 10.98%，占总营收比重进一步萎缩至 19.99%。这一数据也清晰体现出，青岛金王的经营重心已经全面回归新材料蜡烛与香薰主业，对化妆品业务的低效资产出清从 2022 年就已经启动，公司通过积极处置盈利能力差的品牌和渠道及相关低效资产，不断优化品牌结构和渠道结构，持续聚焦核心主业。

传统线下美妆代理商的行业生存变局

山东弘方的持续亏损并非个例，其经营困境背后是整个传统线下美妆代理渠道正在经历的结构性冲击。近年来社区团购、直播带货、拼团购物、外卖等消费新业态不断涌现，彻底改变了传统线下渠道运营商的生存环境。一方面，越来越多的美妆品牌方开始转向直营自播模式，直接绕过传统代理商对接终端消费者，直接压缩了代理商的生存空间；另一方面，直播电商的快速发展打破了原有的线下价格体系，让传统线下代理商的库存周转效率和毛利空间同时受到两头挤压。

当前传统线下渠道商正迎来行业层面的大考，品牌直营模式绕过代理商直接触达消费者，叠加 CS 渠道也就是化妆品专营店终端的持续萎缩，大量单纯依靠分销赚差价的传统分销商正在被市场逐步挤出。行业内已经出现明显的分化态势，一部分主动转型为品牌能力供给方，或是提前切入即时零售赛道的代理商，依然能够保持稳定的业务增长，而那些始终停留在简单搬砖赚差价环节的渠道资产，正在被市场进行系统性重估。

青岛金王此次挂牌转让山东弘方 18% 股权的动作，正是其持续推进出清化妆品业务低效资产战略的延续，这笔看似金额不大的股权交易，也成为观察传统线下美妆代理商行业变局的一个典型切片，清晰展现出传统渠道模式在新消费环境下的边缘化轨迹。

（作者 现代广告杂志社）