原标题：网红跨境电商破产：负债 8 亿

又一家跨境电商明星倒下了。

10 月 15 日，跨境通公告，旗下原全资公司深圳飒芙商业有限公司被法院宣告破产。截至 2025 年 9 月底，公司负债 8.13 亿元，净资产为负 7.35 亿元。

飒芙曾参与经营的 ZAFUL，一度是 SHEIN 最有力的竞争对手。2019 年，ZAFUL 拥有 2300 万月活用户，登上中国全球化品牌 50 强，在当时的线上快时尚品牌中仅次于 SHEIN。

七年过去，SHEIN 已经在香港上市，ZAFUL 相关经营主体却走向破产清算。此次破产的是飒芙公司，并非 ZAFUL 品牌本身，品牌仍由其他公司运营。

为什么曾经红极一时的跨境电商独立站，最后大多没能成为一门持续赚钱的大生意？

-   01   -2300 万用户，还是扛不住

2014 年，ZAFUL 上线，它背后站着一家明星跨境电商公司——环球易购。

这一年，A 股上市公司百圆裤业斥资 10.32 亿元，收购环球易购 100% 股权，正式跨界做起了跨境电商。此后，百圆裤业更名为跨境通。

环球易购成为跨境通旗下最重要的出口电商业务之一。

它经营着多个独立站。其中，Gearbest 主要卖电子产品，ZAFUL、Rosegal 则专注服装、快时尚。

ZAFUL 从泳装切入，很早就尝到了网红营销的甜头。据此前媒体报道，ZAFUL 曾与近 10 万名海外网红合作，其中不少是 18 至 24 岁的年轻人，与品牌目标消费者高度重合。

这套打法很快见效。

2019 年，ZAFUL 月均访问量达到 1.66 亿次，月均活跃用户约 2300 万人，90 天复购率达到 42%。

彼时，它登上 BrandZ 中国全球化品牌 50 强第 23 位，在当时的线上快时尚品牌中仅次于 SHEIN。

然而，短短一年，情况急转直下。

2020 年上半年，ZAFUL 的 90 天复购率降至 12.39%。2020 年底进一步降至 11.96%，2021 年上半年只剩 8.55%。

相比 2019 年底，复购率缩水约八成。

究竟发生了什么？翻看财报，一个细节值得注意。

2020 年上半年，ZAFUL 月均访问量仍达到 1.72 亿次，甚至略高于 2019 年的 1.66 亿次。但同期，网站流量转化率只有 0.69%，相比 2019 年的 1.50%，下降超过一半。

这场危机，首先源于疫情。

ZAFUL 的起家品类是泳装。2020 年，新冠疫情席卷全球，海外旅行、海滩度假等活动大幅减少，泳装需求遭遇冲击。

2021 年 2 月，跨境通在回复深交所关注函时承认，ZAFUL 主要销售品类之一为泳装，疫情导致海外消费者户外活动减少，相关需求下降。

但疫情并非全部原因。

同一时期，SHEIN 正在迅速崛起。它同样主打低价，同样依靠社交媒体吸引欧美年轻消费者，却拥有更加丰富的服装品类和快速上新能力。消费者可以在 SHEIN 购买泳装，也可以买连衣裙、休闲服、睡衣等商品。不同品类带来了更多消费场景，也增加了消费者反复购物的理由。

此外，购物体验也可能影响了 ZAFUL 的复购。

在海外消费者评价网站 Trustpilot 上，2020 年至 2021 年间，陆续出现关于 ZAFUL 物流延迟、尺码不合适，以及退货退款困难的投诉。

更大的麻烦，来自环球易购。早在 2019 年第四季度，环球易购就已出现资金周转压力。此后，营销推广、商品采购和物流仓储等经营环节陆续受到影响。

跨境通试图保住相对有竞争力的服装业务。

2020 年 6 月，深圳飒芙商业有限公司成立，开始承接环球易购原服装事业部的业务。同年 11 月，飒芙的股东由环球易购变更为跨境通旗下另一家全资子公司——深圳市飒腾电子商务有限公司。

至此，环球易购和飒芙成为跨境通体系内分别运营的公司。环球易购是 ZAFUL 最初的运营者，飒芙则是从中拆分出来、继续经营 ZAFUL 等服装独立站的公司。两者背后的上市母公司，都是跨境通。

当时，跨境通对飒芙寄予厚望。

2021 年 5 月，有投资者直接问跨境通董事长徐佳东：ZAFUL 打算独立上市吗？

跨境通回应，环球易购服装事业部已经单独设立为子公司飒芙，将以 ZAFUL 为核心打造服装品牌矩阵，采取更加独立、灵活的经营方式。

然而，拆分并没有让飒芙彻底摆脱危机。

2021 年 9 月，跨境通在回复深交所问询函时承认，由于环球易购被申请破产，飒芙的商业信用受到影响，部分供应商要求增加信用保障，进一步加重了现金流压力。

更棘手的是，飒芙作为独立站运营商，需要持续为广告、采购和物流投入资金。

资金紧张，营销和履约能力就可能受到影响；订单减少，又会让资金更加紧张。

到了 2021 年上半年，ZAFUL 的月均访问量已经降至 6866 万次，与 2019 年的高峰相比减少近六成。

2021 年 11 月，法院裁定受理环球易购的破产清算申请。

五年后，飒芙也走到了这一步。

2026 年 10 月 15 日，跨境通公告，飒芙被法院宣告破产。截至 2025 年 9 月底，飒芙总负债 8.13 亿元，净资产为负 7.35 亿元。

此次破产的是飒芙公司，并不意味着 ZAFUL 品牌宣告破产。飒芙被破产管理人接管后，也已不再纳入跨境通合并报表。

" 流量时代的特点，就是谁都可以拥有流量，但消费者的选择也非常多。" 沃克跨境中国区负责人谭丽萍告诉铅笔道，ZAFUL 属于最早抓住海外流量红利的企业，但便宜的商品和流量优势都容易被竞争对手复制，尤其是快时尚。

ZAFUL 的经历说明，流量是跨境平台的蜜糖，但蜜糖带来的，只是虚幻的美好。

-   02   - 赚的钱，都交给了谁？

跨境电商独立站，究竟有多难赚钱？

不妨看另一家中国企业——兰亭集势。

兰亭集势成立于 2007 年，2013 年登陆纽交所，曾经是中国跨境电商的代表。它同样依靠自建网站，将中国制造的服装、家居等商品卖到海外。

2023 年，兰亭集势收入达到 6.29 亿美元。但那一年，公司亏损 959 万美元。

问题根源出在巨额投流费用：2023 年，兰亭集势销售及营销费用达到 3.03 亿美元——相当于收入的 48%。也就是说，每卖出 100 美元商品，接近 48 美元就花在了销售和营销上。

此外，企业还得承担商品采购、仓储、物流、客服、退货、人员管理等费用。利润自然所剩无几。

即使做到 SHEIN 这样的规模，跨境电商仍然不是一门容易赚钱的生意。

2025 年，SHEIN 收入达到 418 亿美元，净利润约 20.6 亿美元。凭借数千家合作工厂，以及 " 小单快返 " 模式，它已经成为全球最 大的线上时尚零售平台之一。

今年第二季度，SHEIN 收入 110.82 亿美元，同比增长 0.9%，调整后净利润却只有 2.28 亿美元，同比下降约 67%。

调整后净利率从上年同期的 6.2%，降至 2.1%。

钱去哪儿了？先看物流。

2026 年上半年，SHEIN 履约费用达到 99.09 亿美元，同比增长 15.7%，占收入的比例从上年同期的 42.9% 升至 49.2%。

广告也不能停。

即使已经拥有数亿消费者，SHEIN 仍然需要持续投入营销费用，与 Temu、亚马逊以及 TikTok Shop 争夺消费者。

2023 年，SHEIN 营销费用占收入的比例为 10.8%。到 2025 年，这一数字已升至 14.8%。

此外，过去支撑跨境电商低价优势的贸易政策，也发生了变化。

2025 年 5 月，美国取消了来自中国内地及中国香港低价值商品原有的免税待遇。2026 年 7 月，欧盟开始对价值低于 150 欧元的跨境包裹，按照商品海关类别征收每类 3 欧元的固定关税。

对于售价只有几美元、十几美元的服装来说，增加的成本不可忽视。

-   03   - 别醉心规模，先搞利润

一个有意思的现象是，中国一些赚钱的跨境电商企业，并不做平台。

例如赛维时代。

这家深圳跨境电商企业，2025 年营收达到 118.17 亿元，归母净利润 2.83 亿元。旗下已有 12 个品牌年销售额超过 1 亿元。

但翻开年报会发现，赛维时代的自营网站收入只有 3.21 亿元，占主营业务收入的 2.73%。

它绝大部分的商品，是通过亚马逊卖出去的。2025 年，亚马逊贡献了赛维时代 80.24% 的主营业务收入。此外，沃尔玛、TikTok Shop、Temu 等第三方平台，也是它的重要销售渠道。

一家百亿规模的跨境电商企业，自营网站销售额占比竟然不到 3%。这和 ZAFUL 当年的打法截然不同。

ZAFUL 试图打造一个独立的快时尚购物平台，让消费者专门来到自己的网站购物。赛维时代却没有执着于此。

它把更多精力放在了商品和品牌上。旗下 Coofandy 主打男装，Ekouaer 销售家居服，Avidlove 经营女性内衣。不同品牌针对不同消费人群，却可以共用公司的供应链、仓储物流和运营能力。

另一家中国出海企业安克创新，也选择了类似道路。

2025 年，安克创新营收 305.14 亿元。其中，亚马逊贡献 52.29% 的收入，公司官网贡献 10.27%，线下渠道贡献 29.78%。

它没有把所有生意押在一个网站上，而是同时进入亚马逊、品牌官网和全球线下零售渠道。

安克卖充电器、移动电源等消费电子产品，赛维时代卖服装，两者所处行业不同，却有一个共同点：把品牌做大，把渠道铺开。

其实，对大多数跨境创业者来说，最重要的做出几款真正具有竞争力的产品，把利润提起来。

本文不构成任何投资建议。