本文转自：中国经济时报

企业必须具备出色能力 才能在中国市场取得成功

——访阿迪达斯全球首席执行官比约恩 · 古尔登

张一鸣

■时报访谈 ■本报记者 张一鸣

中国依然是外商投资的热土，阿迪达斯全球首席执行官比约恩 · 古尔登前往北京参加十月中旬举行的马拉松，自阿迪达斯 1991 年首次进入中国至今，古尔登见证了中国从最初的生产基地，成长为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一。他在接受中国经济时报记者采访时表示，中国可能已经发展成为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一，企业必须具备真正出色的能力，才能在中国市场取得成功，阿迪达斯将持续投入产品创新、青少年体育、本土大众赛事，深度扎根，把握中国运动消费升级的长期机遇。

中国经济时报：您如何看待现在的中国市场？

比约恩 · 古尔登：我从 20 世纪 90

年代初就开始频繁来到中国。当时，我们主要是在这里开展生产制造业务。而如今，中国已经发展成为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一。正因为如此，企业必须具备真正出色的能力，才能在中国市场取得成功。

阿迪达斯是一家以消费者为中心的企业，我们的任务就是满足运动员和消费者的需求。而要做到这一点，就必须贴近消费者，尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。我们在洛杉矶和波特兰都设有设计与研发团队，既负责面向全球市场的产品创意和开发，也负责针对当地市场的产品开发。但美国市场与中国市场有一个重要区别，那就是美国没有本地生产工厂。这意味着，一方面可以节省产品运输所需的时间；另一方面，中国团队还能够与制造工厂更加紧密合作，大幅加快产品研发的速度。因此，中国理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场，也应该成为最有吸引力、最能激发员工创造力的市场之一，因为这里同时具备本土设计研发和生产制造两方面的优势。

中国经济时报：阿迪达斯的战略是 " 全球品牌，本土思维 "，为什么会选择这样的战略？

比约恩 · 古尔登：阿迪达斯全球布局的核心战略是 " 全球品牌，本土思维 "，即以全球积累的专业运动科技、品牌 IP 和顶级赛事资源为根基，向各区域本土团队充分放权，让它们自主决策并反哺全球。我们现在的做法，是让中国本土的设计师和产品开发人员，专门针对中国消费者的需求开发产品。与此同时，中国团队也能够充分利用阿迪达斯全球范围内的所有产品资源。这样一来，就能将全球产品资源与本土创新能力的优势结合起来，实现两者兼得。阿迪达斯确立的 " 全球品牌，本土思维 " 这一理念，以及我们在中国市场落实这一理念的方式，都是基于上述判断。

中国经济时报：未来会如何调整资源分配与发展优先级，保障全球业务稳健均衡增长？

比约恩 · 古尔登：中国已连续 13 个季度增长，2025 年营收占全球 14.6%，成为第一大单一市场，预计未来 10 年中国将成为全球最重要运动市场之一。中国的 GDP 仍然保持着 5% 左右的增长。

整体来看，未来 3 至 5 年，阿迪达斯坚持全球业务多元化布局，依靠成熟市场筑牢底盘，依托高潜力新兴市场拉动增长，通过 " 全球能力 + 本土决策 " 的组织模式，兼顾短期经营稳健性和长期增长潜力。在中国市场，我们将持续投入产品创新、青少年体育、本土大众赛事，深度扎根，把握中国运动消费升级的长期机遇。

展望未来，阿迪达斯预计 2026 年全球市场将实现高个位数增长；2027 年至 2028 年将持续扩大市场份额，实现高个位数增长；2028 年营业利润率将突破 10%。