深圳商报 · 读创客户端记者 任建新

字节系，又出爆款！

2025 年 12 月，字节跳动在海外上线一款独立短剧应用—— PineDrama，被称为 " 海外版红果 "。其主要面向巴西、美国、印尼等市场，用户可以直接用 TikTok 账号登录。

据 Sensor Tower 数据显示，在上线约 9 个月后，PineDrama 累计下载量突破 1 亿，日活跃用户约 700 万，成为海外短剧赛道增长最快的应用之一。

两次失败 换一次破局

事实上，这并非字节短剧的首次出海。

早在 2024 年底，字节跳动就在东南亚推出的 Melolo，当时采用的是直接照搬国内短剧翻译上线，结果惨淡——三个月下载量仅 132 万次。

2025 年 3 月，字节又在日本上线 PikoShow，采用付费模式，题材集中在都市情感，该应用主打婚恋、家庭情感等题材。虽然上线首月，平台内短剧《玻璃婚约》播放量突破 800 万次。但时隔半年，PikoShow 大幅缩减广告投放，下载量与应用商店排名随之同步大跌。有分析认为，其内容供给未能完全契合日本本土市场需求。

正是这两次 " 未本土化 " 的失败，换来了 PineDrama 转向。

早在去年 12 月上线之际，多数海外短剧 App 为了扩充内容库，还在上线大量国产短剧的译制剧，PineDrama 平台就开始重点发力海外本土剧。虽然依然是 " 爽剧 " 的底层逻辑，但流量却有了明显的突破。

近日在尼日利亚市场火爆的短剧《10 亿奈拉新娘》，由香港团队打造，上线一周播放就冲到 4000 万。在印尼招募本土演员、写本土故事的《印尼豪门风云》，聚焦豪门争斗、婚姻背叛、底层女性逆袭，贴合印尼受众偏好的 " 家庭伦理 + 阶层冲突 "；《里约救赎》以里约为背景，融合阶层矛盾、家庭恩怨与反转复仇——两部本土定制剧播放量均突破 2 亿。

海外市场头部效应明显

AI 正在显著降低短剧内容的制作门槛。

"AI 应用已是行业必然选择，当前 95% 竖屏短剧的制作都有 AI 参与。" 深圳市创想数维科技有限公司董事长、创始人，深圳市奥拓电子股份有限公司副董事长、副总裁吴未表示。行业竞争焦点已从 " 是否使用 AI" 转向 " 谁能把 AI 用好 "。

同时，短剧行业也进入劣质内容清场阶段。自今年 4 月专项治理行动以来，红果平台持续大规模下架低质短剧，单周下架可达 3500 部，单季度下架数量超万部；抖音下架违规短剧超 7 万部。AI 漫剧从日上线 2000 部的峰值，降至如今的 350 部左右，过审率仅约 30%。

据吴未测算，每部剧按当下最低成本计，几万元是刚性支出——等于每周都有几千万元的固定投入 " 打水漂 "。

" 目前国内短剧赛道，整个大盘的 ROI 平均值已经跌到 1.03。"DataEye 剧查查创始人、CEO 汪祥斌。换句话说，企业的账面利润，只剩可怜的 3 个点—— " 国内短剧赛道的钱越来越难赚 " 已是不争的事实。大量产能、大量团队，正被现实 " 倒逼 " 着把目光投向海外。

据行业测算，东南亚市场 " 好时候 "ROI 能冲到 1.3，甚至更高；北美市场盘子更大。数据显示，在今年 1-9 月海外微短剧市场双端预估收入中，美国以 7 亿美元的成绩 " 断崖式 " 领跑，日本、韩国、英国、澳大利亚等市场紧随其后。

DataEye 副总裁林启文援引最新市场数据指出，2026 年海外短剧大盘预估超过 60 亿美金，其中 AI 剧占比已超过七成；海外短视频活跃用户约 18 亿，用户渗透率超过 20%。

海外的盘子虽然大，利润也足够诱人，但并不代表任何内容都能吃下这块蛋糕。

" 出海真正考验的不是能不能做出来，而是能不能做出好内容、能不能被用户接受。" 林启文特别强调一个被忽略的变量：海外用户覆盖率的增速，是今年 " 破圈 " 真正的想象力所在。但当内容真正跨过语言、进入生活语境时，所谓的 " 爽 " 就开始失效。

当下的海外市场，头部效应明显。行业数据显示，在今年 1-9 月海外微短剧 App 收入 TOP20 排行榜中，头部前五格局保持稳定。DramaBox、ReelShort、NetShort 包揽前三，三款产品收入合计占 TOP20 总收入的 50%。

在 1-9 月的下载量榜单中，昆仑万维旗下 FreeReels 登顶榜首，下载量超 2.3 亿次；枫叶互动旗下的 ReelShort 第二，下载量超 1.9 亿次；麦芽旗下 NetShort 跻身第三，下载量超 1.8 亿次。字节旗下的 PineDrama、Melolo 两款短剧 App 增长迅猛，分别位居第 6、7 名。

出海第一关：承认 " 爽点 " 不能直译

" 短剧出海并不意味着直译剧本、套用模式，而是能讲当地故事的人。" 在记者的走访中，这已经成为几乎所有短剧从业者不约而同的认知，也是在经历了真金白银的损失后总结出的宝贵经验。

" 出海的第一步，就是要承认‘爽点’不能直译。" 万兴科技亚太营销中心总经理唐芳鑫举了一个例子：同样是 " 女性逆袭 "，在美国要做成 " 强情绪、快节奏、个人选择与尊重 "；在日本要做成 " 职场隐忍、职场责任，在关键时刻挺身而出 "；在亚太市场，则要落到 " 伦理关系与社会阶层 " 的层面。

同一个母题，三套语法。只换脸、换语言、换背景，而把中国的冲突逻辑原封不动地装进去，海外用户接收到的不是共鸣，而是 " 看不懂的吵闹 "。

OiiOii 商务负责人周帅同样认可这一观点。他表示，本地化改造既要保留剧本核心爽感，也要完成人物形象、场景环境、文化要素的适配调整。他提出，剧本不应做一次性消耗品，通过对剧本进行分层拆解加工，可以沉淀为可跨地区复用的流通内容资产。而 AI 的价值，正是打破资源壁垒，为中腰部团队打开发展窗口。

这条逻辑已获验证：ReelShort 早期曾直接翻译国产短剧，在遭遇连续失败后，它转向本土制作，在美国设立工作室、与当地创作者合作，题材覆盖约 80% 的海外偏好。其关键一跃，是把中式 " 霸道总裁 " 改写为西方语境下的 " 狼人领主 " ——既保留身份反转、强势追爱的爽感内核，又贴合欧美观众熟悉的奇幻文化设定，结果直接带动 ReelShort 冲上美国 iOS 娱乐类下载榜前列。

耍小聪明 遇大麻烦

细节，往往能决定一部剧的生死。

掌阅科技创新副总裁杨翼曾用一个案例来阐释——如果把中国短剧里的和尚出海到印度，该怎么做？他该从 " 光头 " 变成 " 包头巾 " ——这才是本土化的灵活，而不只是把 " 黑头发、黑眼睛 " 换成 " 黄头发、蓝眼睛 "。

从发型到头饰，改的是文化符号，而不是肤色——这才是短剧出海本土化的颗粒度。

日本市场提供了另一个有力佐证：杨翼曾在湖北荆州参与一个 AIGC 大赛，当地主推楚汉、三国题材，结果这批作品却在日本火得一塌糊涂。调研后才发现，原来日本同年龄段男性从小就玩三国志策略游戏，对每一回合的情节走向 " 极为熟悉 "。

另一个细节是莫耍 " 小聪明 "，尤其是在收费流程上。

" 北美低价娱乐供给存在明显缺口，十几美元档位的短剧会员对海外用户吸引力很强，大量国内成熟套路剧集在海外市场仍保有新鲜感。"Airwallex 空中云汇区域商务主管 Richie Li 表示。

虽然海外用户付费意愿充足，但可以通过银行直接发起拒付，这与国内付费运营逻辑截然不同。当下，出海企业拒付问题频发，严重时会导致支付通道被关停、业务被迫中断。而在被 " 拒付 " 的原因中，" 友好型欺诈 " 尤为重要。

" 有些商家靠收银台文字套路牟利，例如默认勾选订阅、弱化扣费提示、虚标价格，这些‘小聪明’最终都会变成大麻烦。"Richie Li 特别提醒，" 尤其是走订阅模式的平台，按周或按月扣款。一旦自动扣款时，未能及时通知消费者，或者其想不起来这笔扣款的原因时，就会向银行阐明‘被盗刷’，这就是友好型欺诈。"

更棘手的是合规。据唐芳鑫透露，近期有不少版权方，作品因过于血腥暴力等原因而无法上线。

通力律师事务所合伙人杨迅提醒：短剧出海合规风险涉及文化习俗、数据隐私、业务合规等多个方面，违规后果不仅限于内容下架，还将面临高额罚款，甚至刑事责任。