当一家巨头不再用涨价讲故事，而是用销量说话，它的复苏才真正开始。雀巢 Q3 财报里，大中华区的 4.2% 有机增长固然亮眼，但真正藏在水面下的信号，是另一个数字。文 | 消费志

全球食品巨头的最新一季成绩单，给沉寂许久的消费品市场撕开了一道口子。

10 月 22 日，雀巢集团发布 2026 年第三季度及前 9 个月财报。表面上看，这是一份 " 普涨 " 的报表：第三季度销售额 228 亿瑞士法郎，有机增长率 4.0%，所有大区和全球直管业务的实际内部增长率（RIG）均为正，集团层面 RIG 达到 2.8%。

但消费志更关注的是预期与现实的落差。在财报发布前，市场对雀巢 Q3 的 RIG 预期普遍停留在 1.5% — 1.8% 的区间。2.8% 的实际落点，意味着雀巢交出的不是一份 " 符合预期 " 的答卷，而是一次超出市场定价的实质性提速。前 9 个月集团 RIG 为 1.9%，单季 2.8% 把这个年度的增长曲线陡然拉陡了。

在消费品行业普遍靠提价维系报表体面的年份里，雀巢选择了一条更难的路：让销量先回来。

RIG 超预期的背后，是一场模式切换的 " 验收 "

要理解 2.8% 的分量，需要回到雀巢过去两年的处境。

2025 年，雀巢全球销售额同比下滑 2%，净利润下滑 17%，大中华区有机增长率更是录得 -6.4%，RIG 为 -4.5%。彼时的雀巢，与中国市场众多快消企业面临着同一个难题：渠道库存高企，终端动销疲软，增长靠压货而非消费。

新任首席执行官费耐睿（Philipp Navratil）给出的解法不是加大促销力度，而是主动收缩渠道库存，把增长引擎从 " 推 " 切换到 " 拉 "。这一调整在 2025 年制造了剧烈的基数效应，大中华区的负增长中有相当一部分是主动 " 挤水分 " 的代价。

到了 2026 年第三季度，切换开始产生回报。大中华区有机增长 4.2%，其中 RIG 贡献 3.7 个百分点，定价贡献仅 0.5 个百分点。换言之，这一季的增长几乎全部来自消费者真实购买量的增加，而非涨价。财报也坦承，增长 " 一方面源于 2025 年同期由于渠道库存削减而带来的低基数，另一方面源于核心业务表现的持续改善 "。

消费志认为，低基数只是会计层面的解释，核心业务改善才是这个季度真正的边际变化。当渠道库存的水分被拧干之后，报表上剩下的每一分增长，都更接近终端货架上的真实动销。对于一家正在从 " 压货驱动 " 转向 " 消费驱动 " 的公司而言，RIG 转正比有机增长率的数字本身更具验证价值。

这一逻辑在全球层面同样成立。本季度雀巢定价贡献率降至 1.1%，低于市场预期的 1.9%，而 RIG 却大幅超出预期。定价在退潮，销量在补位——这是一条比 " 增长 4%" 更健康的增长结构。

4.2%，要放在 "K 型分化 " 里读大中华区的

如果只看 4.2% 的有机增长率，很容易将其归入 " 低基数反弹 " 的范畴。但把它放进中国消费品市场当下的结构性分化中，含义会不同。

2026 年的中国食品饮料消费，呈现出一条清晰的 K 型曲线：一端是极致性价比与高频刚需，另一端是健康化、功能化、专业化的升级需求，腰部品牌承受着最大的挤压。靠提价维持增长的空间正在收窄，" 以价换量 " 成为许多品类的无奈选择。

雀巢大中华区这一季的路径恰好相反：定价贡献只有 0.5%，RIG 却达到 3.7%。这意味着增长不是从消费者口袋里多掏钱换来的，而是靠产品被更多地选择、更多地复购实现的。在 K 型分化的市场里，这指向的是雀巢核心品类在 " 量 " 的层面重新获得了拉力。

一个不容忽视的支撑来自咖啡。2026 年第二季度，雀巢大中华区咖啡业务有机增长 5.8%，由 2.2% 的 RIG 和 3.6% 的定价共同驱动。咖啡是雀巢在华规模最大、渗透最深的品类之一，速溶与即饮两条产品线合计对应着百亿级以上的零售赛道。当这个基本盘恢复销量拉动，大中华区整体 RIG 的转正就有了底座。

当然，竞争格局也在变。瑞幸跨界推出瓶装咖啡、隅田川在冷萃速溶赛道持续渗透，即饮与速溶咖啡的份额争夺比三年前更激烈。雀巢在速溶咖啡赛道长期领跑，市场份额维持在 30% 以上，胶囊与速溶的规模壁垒短期难以被替代。在存量竞争的市场里，龙头的 RIG 转正，本身就是一种防御性进攻——它说明基本盘没有被新势力侵蚀，反而在渠道调整完成后重新找回了节奏。

" 卖 " 与 " 建 " 之间，雀巢在下一盘聚焦的棋

这份财报的另一条线索，不在增长数字里，而在资产表的进出之间。

费耐睿在财报中确认，雀巢已就出售维生素、矿物质及膳食补充剂（VMS）主流品牌达成协议。交易以 10 亿美元将 Nature ‘ s Bounty、Puritan ’ s Pride、Osteo Bi-Flex 等七个大众品牌出售给美国私募机构 Yellow Wood Partners，涉及业务 2025 年销售额约 12 亿美元。售价低于销售额，直观反映了这批资产在雀巢体系内的增长困境。

但消费志提醒注意这笔交易的另一面：雀巢卖的是 " 主流 "，留的是 " 高端 "。Solgar 和 Pure Encapsulations 两个以科学为导向的高端 VMS 品牌被保留在组合之内。这不是一次对 VMS 赛道的全面撤退，而是一次清晰的价值分层：把资源从品牌壁垒有限、价格竞争激烈的大众补充剂中撤出，集中到具有专业门槛和溢价能力的科学营养领域。

把时间线拉长，这一逻辑更加完整。2026 年 4 月，雀巢与大钲资本达成协议，拟出售蓝瓶咖啡门店业务；更早之前，冰淇淋业务被划入待售资产序列。连续剥离的共同特征高度一致：凡是不符合雀巢规模化、标准化快消模式，或在竞争格局中缺乏结构性优势的资产，都在被果断重新定价。

与之形成对照的是 " 建 " 的一端。据公开信息，2020 年以来雀巢在华新增投资超过 60 亿元人民币，2026 年当年新增近 10 亿元，投向青岛工厂产能升级、徐福记工厂自动化数字化提效，以及婴儿配方奶粉和宠物食品等高技术、高创新领域。宠物护理本季度有机增长 5.3%、RIG 4.3%，冠能等品牌在中国高端宠物食品市场持续卡位。

一退一进之间，雀巢的战略轮廓比 " 增长回暖 " 四个字具体得多：退出那些 " 谁都能做 " 的生意，把筹码压到 " 只有雀巢能做好 " 的地方。

RIG 驱动的复苏，才是消费品巨头该有的样子消费志观察：

过去几年，全球消费品行业经历了一轮由通胀推升的 " 虚假繁荣 "。提价掩盖了销量的疲软，报表的增长与企业真实竞争力的增长之间出现了裂缝。

雀巢这份财报的可读之处，不在于 4.0% 的有机增长率比上一季度高出多少，而在于增长的构成发生了质变：定价从 2025 年的高位持续回落至 1.1%，RIG 却逆势攀升至 2.8%，超出市场预期近一倍。大中华区同样如此—— 4.2% 的有机增长里，RIG 占到了 3.7 个百分点。

费耐睿在财报中的表述值得玩味：" 我们的执行正在推动更加强劲的增长 "。这句话的重心不在 " 增长 "，而在 " 执行 "。渠道去库存是执行，出售 VMS 主流品牌是执行，在华加码工厂与研发也是执行。当一家体量近 900 亿瑞士法郎的食品巨头开始用 " 量 " 而非 " 价 " 来证明自己，它的复苏才脱离了周期性的基数游戏，进入了能力重建的区间。

对中国消费品市场的启示或许在于：在 K 型分化的年代，靠涨价守住报表是容易的，靠动销赢回货架是困难的。雀巢选了难的那条路，而 Q3 的 2.8% 说明，这条路开始走通了。