10 月 19 日，国家统计局公布了前三季度的消费数据。超市零售额涨了 4.1%，便利店涨了 5.2%。

百货店却降了 2.9%，品牌专卖店更是降了 10.3%。人们照样花钱，只是去哪儿花、怎么花，变了。

要看这种变化，去趟北京的物美超值就明白了。货架上摆着一种包装水，一提 12 瓶，单瓶 550 毫升，标价 5 块 5。分摊到每一瓶，四毛六左右。

隔壁同样规格的农夫山泉绿瓶，一提差不多 8 块 8。这款便宜水，是今麦郎给代工的。我们觉得，这种超市冒出来，说明零售业比的东西变了。

以前比谁店大、谁货多。现在比谁的供应链更省、更快。消费者要的是花得值。

零售商和工厂，都得跟着改。所谓硬折扣时代，说的就是这么回事。

硬折扣和软折扣是两码事。软折扣卖的是临期货、尾货，便宜是便宜，可货源说断就断，品质也难保证。硬折扣卖的是正常商品，一点毛病没有。

它的便宜，是靠改造供应链、少上品种、多做自有品牌省出来的，能一直便宜下去。

物美超值是个好例子。

2025 年 7 月，它的头 6 家店在北京同一天开张。据界面新闻 9 月下旬统计，现在已经有 30 家左右了：北京 10 家，银川 12 家，天津 4 家，绍兴 4 家。

9 月底，它第一次开进了华东。店里的东西不算多，大约 1300 到 1800 种，六成以上是自有品牌。

主打水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、熟食、蛋奶和日用杂货，都是天天要买的。还有一桶 3 升的浓香型纯粮白酒，卖 32.99 元，一升才 11 块钱上下。

价格怎么守住？门店每周都和别家比价，定期把所有商品的价格过一遍。

物美还请来了几位在欧洲折扣超市干过的老手。

首席商品官柯豪，在德国的历德干了 19 年。据报道，物美超值的负责人说，他们更看重回头客多不多、单店能不能赚钱，开店快慢倒没那么要紧。

互联网大厂也挤了进来。美团的快乐猴超市，今年 3 月公开的数字是 16 家。到 8 月 25 日，已经开到 68 家，另有 22 家在筹备。

店大多开在五六百平方米的社区底商。好位置抢手，有的已经要加价才能拿到。

盒马的折扣店，后来改名叫超盒算 NB。

据报道，到 2025 年底，它的门店已经超过 400 家。今年还在加快开，开出了长三角。光是浙江绍兴一个城市，超盒算 NB 就有 16 家。

老牌选手奥乐齐，在中国也跑得快了。官方数据显示，到 2025 年 12 月 31 日，它在中国有 88 家店，72 家在上海。

今年前三个月又新开了 14 家以上，总数过了 100 家。奥乐齐中国负责人 3 月份说，今年要再开 50 家以上。奥乐齐以前几乎只在上海。

2025 年 4 月，它第一次走出去，到了苏州和无锡。到今年 3 月，江苏已经有 22 家。今年 1 月 24 日，南京一口气开了 4 家。

6 月它进了安徽，最近又到了杭州。长三角的店，越开越密。绍兴成了硬折扣的一个擂台。

物美超值、超盒算 NB、快乐猴，好几家都在这儿开了店，离得还不远。业内人士说，这行已经过了有没有市场的阶段，现在比的是谁复制得更快。

说到底，拼的是供应链和单店的本事。

便宜从哪来？关键在供应链。

零售商直接找工厂、找产地，中间商少了。品种砍掉一大半，每样东西的采购量就上去了，进价自然压得下来，库存也好管。

货少反而好卖，这就是硬折扣常说的少即是多。自有品牌是另一根顶梁柱。

零售商自己设计产品，找工厂生产，放在自己店里卖，省掉了大品牌的广告费和渠道加价。

早几年，不少人对自有品牌不放心。

这些年零售商在价格和品质上下了功夫，大家慢慢认了。东西好、价钱实在，就是好牌子。店面也走极简路线。

物美超值的店，比传统大卖场小得多，大多开在居民区里。货架简单，有的商品直接连着工厂的纸箱摆上去。省了人工，也省了装修。

对顾客来说，花样少了，实惠多了，买东西反而轻松。

对住在附近的居民来说，这种店最大的好处是近。

下楼走几分钟就到，买完就走，不用开车去大卖场。社区里多了一家便宜又靠谱的超市，日子过得就方便不少。

零售商把店开到家门口，是看准了大家这份需求。

今年前九个月，全国社会消费品零售总额 370001 亿元，增长 1.1%。总量涨得不快，可贴着社区、卖日常刚需的业态卖得好，靠品牌溢价和大卖场撑着的，压力就大。

这就是硬折扣能长起来的土壤。精打细算不等于消费降级。很多人在油盐酱醋上图实惠，在健康、教育、旅游上反倒愿意多花。

硬折扣给的，是一个更省事的选择。日用品上省下的钱，可以拿去过更好的日子。放眼国外，硬折扣在不少发达国家早就是主流之一。

德国的奥乐齐和历德，在当地都有大量的忠实顾客。奥乐齐的起点很朴素。

二战结束后不久，阿尔布雷希特兄弟接手了母亲在埃森的小杂货店，那时候物资紧缺，他们就把价格压到最低。中国零售市场，正在走一条相似的路。

这是市场发展到一定阶段，消费者的需求和零售的效率一起往前走的自然结果，谈不上谁跟谁学，是大家的日子都要过得更精明。软折扣这几年也在变。

疫情那几年，产销链条不顺，临期货积压了一大堆，好特卖这类店一下子开得到处都是。后来生产恢复正常，临期货少了，折扣也就没那么大了。

一些软折扣店开始做定制包装、上自有商品，往硬折扣那边靠。开店开得这么快，也有让人担心的地方。

最要紧的是品质。价钱低，不能拿质量换，吃的东西更是底线。供应商的利益也要顾及，压价压得太狠，工厂没了合理利润，产业链就不健康。

大家一窝蜂开店，还容易扎堆浪费。

对工厂来说，这是挑战，也是机会。给零售商代工自有品牌，订单大，也稳，生产线能吃饱。

可成本要控制住，品质要管得更严，不然很快就会被换掉。

今麦郎给物美超值代工饮用水，就是工厂参与进来的一个例子。

传统商超的压力最大。

过去靠规模大、收进场费和通道费过日子，这条路越来越难走。现在得把本事放在单店效率和供应链上。

物美一边开物美超值，一边推面积更大的物美 +，就是老企业在找新出路。物美 + 这个牌子，目前北京有 3 家，天津有 1 家。

店面比物美超值大，商品结构也调过，自有品牌的品类更多。一家企业同时试两种店，等于给自己留了两条路。哪条走得通，市场会给答案。

在我们看来，硬折扣多起来，对老百姓是好事。它逼着零售商把心思花在降成本、提效率上，少搞营销噱头，少赚品牌溢价。

靠效率省出来的便宜，才能长久。

这样的便宜，普通家庭才能一直享受得到。硬折扣也替代不了所有的店。

高端超市、便利店、生鲜店、电商、即时零售，各有各的顾客。以后的零售，是好几种业态一起竞争、互相补位。

硬折扣只是长得比较快的一种。

它能走多远，看它能不能一直做到好货不贵。零售业干了几十年，琢磨的始终是一个朴素的问题：怎样用最低的成本，把东西送到最需要的人手里。

5 块 5 一提的矿泉水，看着只是一张价签，背后是整条供应链的重新洗牌。这才是硬折扣给中国零售业带来的最大变化。

消费回归理性以后，谁能帮大家把钱花在刀刃上，谁就能赢。我们希望中国的硬折扣企业，在拼低价的时候守住品质的底线，和上游工厂好好合作，在竞争里走出一条适合中国老百姓的零售新路。

说到底，硬折扣卖的不只是便宜，还有一种踏实。东西不多，可样样是家里用得上的。价签简单，不用算满减，不用抢券。

很多上了年纪的人，最喜欢这种买法。年轻人图省心，也慢慢爱上了。