作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

走进任何一家盒马鲜生或沃尔玛，视线扫过货架的那一刻，很多快消品牌从业者都会感到一丝寒意。黄金视线层摆着他们自有品牌的牛奶、面包、调味品，端架和收银台堆头被沃集鲜的零食、饮料占满，而那些曾经叱咤市场的国民品牌，被挤到了货架第三层、第四层，甚至角落。

商超一边收着品牌方的进场费、促销费、年度返点，一边用自有品牌抢占最好的陈列位置。渠道商既是品牌赖以生存的通路，也是正面竞争的对手，既当裁判，又当运动员。品牌方的选择似乎越来越少：降价肉搏？亏损退出？还是放下身段，给商超当代工厂？

真正的答案不在价格战里，在数据里。

自有品牌的 " 去中介化 " 真相

2026 年 6 月，盒马旗下平价社区超市 " 超盒算 NB" 在北京首批 6 家门店同步开业。北京青年报记者实地探访发现，门店商品中近 60% 为自有品牌，约三到四成为本地化特色商品，价格普遍比同类品牌商品低 20% 到 40%。

这不是个案。沃尔玛的自有品牌矩阵同样在加速扩张。惠宜覆盖包装食品与快消品，沃集鲜主打生鲜、烘焙、乳品等高频品类。九派财经记者走访武汉多家沃尔玛门店发现，沃集鲜在部分品类中已不再是点状出现，而是以多 SKU 集中陈列的方式占据货架中段甚至端头位置。2025 年 11 月沃集鲜焕新升级时，一次性推出近千款新品或升级商品，几乎覆盖所有食品核心品类。

伊利的纯牛奶与盒马七日鲜同柜陈列，东鹏特饮与沃尔玛惠宜功能饮料并肩摆放。消费者站在货架前，左边是熟悉的国民品牌，右边是价格低一截的商超自有品牌，包装简约、品质不差，选择的天平正在悄然倾斜。

这不是简单的贴牌竞争，而是渠道商正在系统性剥夺品牌商作为 " 中间商 " 的资格。

传统快消的商业逻辑里，链路清晰而稳定：品牌商负责生产产品、打造品牌、投放广告，渠道商提供线下流量与信用背书，消费者通过渠道完成购买。品牌商是产品的定义者，渠道是流通的管道。

今天的逻辑已经翻转。渠道手握海量用户消费数据，知道什么品类卖得好、什么价格带转化率最高、什么包装形态最受欢迎。它们跳过品牌商，直接找到工厂代工，用算法推荐把自有品牌推到消费者面前。链路变成了：渠道（自有品牌 + 算法推荐）→ 消费者。

用户从来不是品牌的私有财产。商业的本质是连接，当渠道直接建立了与用户的深度连接，品牌商就被架空，退化为单纯的生产代工厂。

传统深度分销体系下的巨头企业，长期以来只完成了 F2B（工厂到经销商）的连接，B2b（经销商到终端门店）和 b2C（门店到消费者）始终处于断裂状态。货铺出去了，人没有回来。品牌方不知道具体是谁喝了自己的饮料，不知道谁在什么场景下买了自己的牛奶。促销费用经过经销商、分销商、终端店主层层盘剥，真正触达消费者的比例不足三成。品牌商以为自己拥有市场，实际上拥有的只是堆在渠道仓库里的库存。

商超自有品牌的崛起，本质上是一场数据驱动的 " 去中介化 " 运动。渠道用数据能力重新定义了 " 靠近消费者 " 的含义，而大多数品牌商还停留在 " 靠近货架 " 的旧认知里。

连接重构 —— " 立体连接 " 的三层穿透

对抗自有品牌的核心，不是在价格上硬碰硬，而是重建与用户的直接连接。货架可以被抢走，陈列位置可以被买断，但只要品牌与消费者、与终端店主之间的连接足够深，渠道就无法真正替代品牌。

想要彻底破解渠道架空、货架被替代的行业困局，核心落地解法，正是米多全域粉销营销数字化体系中的 " 立体连接 "。作为整套数字化落地体系的核心起点，立体连接通过物理、利益、数据三层链路逐层穿透，精准打通传统快消 F2B2b2C 全渠道断层，帮助品牌摆脱渠道桎梏，建立专属自己的渠道与用户壁垒。

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1. 物理连接：五码合一是 " 连接 " 的基础设施

很多人以为一物一码就是给瓶盖印个二维码，消费者扫码领红包。这只是最表层的理解。真正的全链路连接，需要通过 " 空码赋值 " 技术，赋予每一件产品唯一的数字身份。将只具有唯一标识性质的码，通过特定场景赋予能力和属性，品牌商在后续活动运营中可根据实际业务场景的需要灵活调用。

五码合一，指的是盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码五级关联，通过产线智能化改造实现 " 瓶 - 箱 - 垛 " 三级绑定，让每一件产品都拥有独立且关联的数字身份证。

盖内码面向 C 端消费者，承担防伪验证与营销互动功能，消费者开盖扫码领红包、参与活动，建立人与货的直接连接。

箱内码面向 b 端终端店主，承担动销激励功能，店主开箱扫码领取现金返利、陈列补贴，建立店与货的连接。

箱外码面向 B 端经销商，承担物流追溯功能，经销商扫码出入库，系统自动记录货物流向与区域归属，建立商与货的连接。

垛码则面向仓储物流环节，实现整托货物的快速扫码入库与调拨管理。

五级码在生产线上完成关联绑定，产品从下线那一刻起，每一次流转、每一次开箱、每一次消费，都会留下可追踪的数据印记。每一瓶饮料、每一箱牛奶都成为一个连接入口，彻底消灭渠道盲区。

东鹏饮料是这套体系的先行者。2019 年东鹏对全国 13 个生产基地、70 条高速产线进行改造，全面部署五码关联系统。经销商入库扫描垛码和箱外码，终端开箱扫描箱内码，消费者购买后扫描盖内码和盖外码。基于扫码时间的先后顺序，渠道的上下级关系可以一一对应，假如系统检测到消费者或终端门店的扫码地点与箱码归属地不匹配，系统就会从后台自动锁定对应的瓶盖码并向总部预警。

2. 利益连接：费用直达是 " 连接 " 的粘合剂

传统模式下，品牌商与终端店主是松散的买卖关系。店主进货、卖货，赚取批零差价。商超自有品牌进入后，用更高的毛利空间策反终端，店主的首推意愿迅速倒戈。毕竟，谁给的利润高，店主就愿意推谁的货。

基于五码关联，品牌可以实现 BbC 一体化控盘，全链路共享式分润。通过用户真实的动销（扫码）行为触发费用直达，每一笔促销费用花在哪里、被谁领取、产生了多少销量，全部透明可查。

这套机制有三个关键设计。

bC 双向红包。消费者扫码参与活动，终端店主同步获得收益。消费者买得越多，店主赚得越多，反向绑定店主的首推意愿。店主会主动向顾客推荐参与活动的产品，因为每卖出一瓶，自己都能额外拿到一笔返利。东鹏特饮的 " 一元乐享 " 活动中，消费者扫瓶盖内码中奖后可到任意门店 1 元换购，老板扫码核销即可自动获得等值货款，无需回收瓶盖，流程简洁、到账及时，终端配合度极高。

Bb 关联返利。经销商业务员的提成不再只跟出货量挂钩，而是与终端真实动销数据绑定。货压给经销商不算完成任务，货真正卖到消费者手里才算。这倒逼经销商从 " 压货思维 " 转向 " 动销思维 "，主动帮助终端做陈列、做促销，而不是把货扔给仓库就不管了。

窜货不返利。基于全链路物流数据，系统可以精准识别跨区域窜货行为，一旦确认窜货，对应货物的所有返利、补贴、促销支持全部取消。当返利费用大于窜货收益时，经销商自然没有窜货动机。价格体系稳定了，终端利润有保障了，店主的忠诚度自然就上来了。

传统渠道关系的本质是博弈，品牌想少花钱，渠道想多赚钱，双方永远在掰手腕。数字化费用直达机制，把博弈关系变成利益共同体，用数字化契约锁定渠道忠诚。

3. 数据连接：bC 一体化是 " 连接 " 的智能化

连接本身不是目的，连接产生的数据才是核心资产。数据反过来优化连接效率，形成网络协同与数据智能的双螺旋上升。

东鹏的实践最能说明问题。2018 年东鹏做扫码红包效果不佳，原因在于 b 端和 C 端是割裂的。C 端盖内红包和 b 端箱内奖励是两套独立体系，终端店主没有动力向消费者推荐扫码活动，消费者扫码率上不去，数据沉淀不下来。2019 年调整策略后，" 一元乐享 " 实现 bC 联动，消费者中奖需要到终端核销，店主核销就能拿到返利，双方形成正向循环，扫码率和复购率同步提升。

数据沉淀下来之后，品牌可以做的事情就多了。

终端 RFM 模型。基于真实的扫码动销数据，对全国所有终端门店进行进货间隔、进货频率、进货金额的三维分层。哪些店是高价值核心店，哪些店长期不动销，哪些店近期进货频次下降有流失风险，全部一目了然。业务员不用盲目跑店，按照数据指引精准巡店，把精力花在最有价值的终端上。品牌掌握了真实的终端全景图，就不再被经销商的 " 报数 " 牵着鼻子走。

用户运营遵循 " 用户分层、权益分等、心智洞察、圈层深耕 " 的十六字方针。扫码用户进入品牌私域后，根据消费频次、消费金额、购买品类进行分层，匹配不同等级的会员权益。更重要的是，通过消费行为洞察用户心智。货车司机喝功能饮料是为了熬夜提神，宝妈买牛奶是为了孩子成长，不同人群的需求不同，沟通方式和产品策略也应该完全不同。

东鹏特饮通过一物一码累计触达超 2.8 亿不重复消费者，私域复购率提升 35%。这些用户数据沉淀在品牌自己手里，不会因为渠道变化而流失。哪怕明天商超把东鹏的货架再往后挪一层，只要核心用户还在，品牌就有翻盘的底气。

资产变现 —— 从 " 流量租赁 " 到 " 资产持有 "

很多品牌每年花几个亿进场费、陈列费、促销费，本质上是在向渠道租赁流量。租金年年涨，流量永远不属于自己。商超自有品牌起来之后，相当于房东自己下场做生意，租客的处境只会越来越难。

数字化转型的核心目标，是把每年花出去的营销费用，转化为可沉淀、可复用、可持续增值的数据资产。从 " 流量租赁 " 转向 " 资产持有 "，这是品牌穿越周期的根本路径。

1. 资产定义：什么是用户关系资产？

用户关系资产不是公众号粉丝数，不是短视频曝光量。很多企业粉丝量看着庞大，一发促销信息就取关，一发产品广告就跳过，这样的粉丝没有资产价值。

真正的用户关系资产，具备三个特征：可识别、可触达、可运营。

可识别，意味着你知道这个用户是谁、买过什么、在什么渠道买的、消费频次如何，有清晰的用户画像，而不是模糊的流量数字。

可触达，意味着你可以绕过渠道，直接联系到这个用户，推送信息、发放权益、发起互动，触达成本可控且不依赖第三方平台。

可运营，意味着用户进入你的体系后，你有能力对其进行持续经营，提升复购、延长生命周期、挖掘更多价值，而不是领完红包就流失。

全链路数据沉淀下来的用户关系，才是品牌真正的护城河。商超可以抢走货架，但抢不走你手机里的会员；渠道可以提高进场费，但提高不了你触达自有用户的成本。

2. 资产运营：全域粉销的实践路径

用户资产的运营分为前中后三条链路。

前链路是连接。通过一物一码的饱和式覆盖，把线下物理世界的真实消费者，转化为线上数字世界的可运营用户。每卖出一瓶产品，就多一个数字化用户。营销费用花出去，不是消耗掉了，而是转化为用户资产沉淀下来。

中链路是经营。通过 DCRM 系统与会员俱乐部，对用户进行全生命周期管理。建立从青铜到黑钻的会员等级体系，不同等级对应不同权益，用成长机制驱动用户持续消费，提升 LTV（用户终身价值）。伊利奶粉的 " 物码健康服务 " 就是典型 —— 消费者扫码不仅能领积分，还能接入 AI 营养师咨询、在线问诊、健康体检等深度服务，当用户习惯了在伊利小程序上管理健康，复购就成了自然而然的事。

后链路是裂变。基于社交云店的 LBS 流量共享，实现千店千面的本地化营销。每个终端门店都有自己的线上云店，品牌总部统一输出营销素材与活动机制，店主一键转发到本地社群和朋友圈，引流到店核销。品牌的中心化流量与终端的本地化流量相互赋能，形成全域共振。

三条链路环环相扣，前端持续获客，中端提升价值，后端裂变增长，用户资产像滚雪球一样越滚越大。

3. 伊利与东鹏的差异化资产策略

不同品类、不同客群的品牌，用户资产运营的路径完全不同。东鹏和伊利代表了两种典型策略。

东鹏走的是敏捷型路径。功能饮料消费场景高度集中，货车司机、建筑工人、快递小哥是核心人群，消费频次高、决策链路短、对价格敏感。东鹏利用五码合一基础设施，强化 " 一元乐享 " 的高频互动，用低门槛优惠持续触达用户，把线下高频消费人群转化为私域会员。这套打法的核心是高频连接、快速转化、用利益绑定心智，直接对抗渠道低价自有品牌的冲击。

这套模式的可复制性很强。东鹏将一元乐享打法成功复制到补水啦、果之茶等新品上，2025 年补水啦营收达到 32.74 亿元，同比增长 118.99%，2026 年第一季度终端动销仍保持 40% 增速，验证了数字化基建的新品孵化能力。

伊利走的是稳健型路径。乳品尤其是婴幼儿奶粉，消费者决策高度重视品质与安全，信任建立周期长，一旦建立忠诚度也高。伊利利用全链路追溯体系建立 " 品质信任资产 "，消费者扫码可以查看奶源、生产、检测、物流全流程数据。金领冠推出的 " 五重新鲜领航 " 全链追溯系统，消费者扫描产品底部二维码，即可查看奶源、原料、工艺、包装、奶粉五大维度全链路新鲜数据，实现一罐一码、全程可溯。

在此基础上，伊利通过母婴店、宴席等封闭场景做深度连接，用品鉴活动、专业导购、健康服务建立深度信任。这种路径不追求短期爆发，而是深耕用户信任厚度，用品质心智对抗渠道标品替代。

两条路径没有优劣之分，关键是匹配自身品类特性与用户心智。但底层逻辑一致，都需要通过数字化连接，把用户关系抓在自己手里。

结语：连接即战略

回归商业常识。商超自有品牌卖的是性价比，品牌商卖的必须是关系。关系的厚度，取决于连接的密度。

不要总想着怎么打败盒马的自有品牌，要多想想怎么通过盒马触达你的用户。货架在渠道手里，用户却可以在你手里。

如果无法直连每一个消费者，就利用五码合一，在现有的深度分销体系中重建全链路连接。让每一件产品都成为数据入口，让每一次流转都留下数字痕迹。

如果不能拥有最好的货架位置，就通过 bC 一体化，拥有终端店主的首推忠诚。把费用直接给到卖货的人，用利益共同体替代博弈关系。

如果无法阻止被渠道自有品牌替代，就通过数据资产运营，沉淀那些永远属于你的用户。他们不会因为货架位置改变而消失，不会因为渠道涨价而流失。

沃尔玛、盒马拿走的是货架，米多帮你要回的是关系。在数智化时代，只有连接产生的数据资产，才是品牌商穿越周期的诺亚方舟。

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米多是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，为企业提供顶层设计（营销数字化蓝图 / 架构 / 体系等）、系统规划（一物一码 / 智能营销 / 渠道管理）及运营落地（扫码发红包 / 一元换购 / 五码合一等）提供服务，用数字化驱动业务增长。