在健身行业，如果有一家品牌频繁出现在综艺节目、纪录片和公共议题讨论中，这绝不是一个常见的事。

最近上线的《21 天重养自己》，让不少人再次注意到健萌。作为独家冠名方，这家健身品牌参与的并不是一档运动竞技节目，而是一场关于女性健康和生活方式的实验。

这并非健萌第一次出现在内容领域。从他们与主持人李静合作的更年期纪录片和同名书籍《看不见的更年期》到《看见更年期》、《随心所育》这样女性成长话题的访谈节目，从线下健身服务到线上健康传播，健萌所做的很多动作，都像是在与传统健身房不完全相关的方向展开。

《看不见的更年期》纪录片

表面上看，这是一次次跨界尝试；但如果把视角拉远，会发现这些动作背后其实隐藏着一个更大的行业变化——

今天的消费者需要的或许早已不只是一个训练场地，而是一套能够帮助自己长期坚持健康生活的解决方案。

而这，恰恰是许多健身品牌正在重新寻找的答案。

不妨以健萌为案例，看看这个值得观察的样本。

很明显，健身行业在近几年经历了明显的调整。一边是传统连锁品牌频繁出现闭店、资金链紧张、退费纠纷等问题；另一边，人们对于运动和健康的关注却在持续提升。根据行业公开数据，虽然健身会员总量增长趋缓，但活跃会员的到店频次和整体消费规模仍在增长。这意味着一个值得关注的现象：市场需求并没有消失，真正发生变化的是用户对健身服务的期待。

过去，健身行业解决的是 " 有没有地方练 " 的问题；今天，用户更关心的是 " 能不能坚持练 "" 有没有效果 "" 是否值得长期投入 "。

在这样的背景下，一批品牌开始重新思考健身房的角色。

从卖课逻辑到服务逻辑

回顾过去十余年的行业发展，很多健身房的商业模式建立在预售和长期合约之上。

用户购买年卡、私教课包，品牌获得现金流，教练承担销售任务。这套模式在市场高速扩张时期能够成立，但当行业进入成熟阶段，问题也逐渐暴露出来。

对于消费者而言，最大的顾虑并不是价格，而是不确定性。

能不能坚持？教练是否适合自己？未来会不会退费困难？这些问题往往比课程本身更影响决策。

因此，越来越多的新型健身品牌开始把重点从销售转向服务。

健身行业的习惯做法是，产品设计围绕课时展开，所以一个长期存在的问题是：课程买了，并不等于真正建立运动习惯。健萌的包月私教模式，即在月度周期内可以自由预约私教课，则是在本质上弱化了 " 课时 " 的概念，相比计算每节课的成本，用户更容易把关注点放在训练本身。从商业模式上看，这是一种利用行为心理学的设计。当用户感受到 " 来得越多越划算 "，提高出勤频率就会变成一种自然选择。而在健身领域，频率往往比单次训练强度更能决定最终结果。

对于大多数普通人来说，真正的问题并不是不知道如何健身，而是很难长期坚持。健萌实际上是在用产品机制解决习惯养成的问题：让用户通过更稳定的训练频率，更快看到身体变化，再通过身体变化建立继续运动的信心。从这个角度看，健萌销售的并不是单纯的私教课程，而是一套帮助用户建立运动习惯的服务体系。

与此同时，" 销训分离 " 也成为行业中越来越受到关注的探索方向。教练不再承担销售指标，而是专注训练与服务。这种调整背后反映的是一个更深层的趋势——用户对于专业服务的信任，正在成为比销售能力更重要的竞争力。

健身行业正在从流量竞争转向留存竞争

过去很长时间里，行业讨论更多集中在获客。

但今天，复购率、续费率、转介绍率正在成为更重要的指标。

原因并不复杂。随着健身知识的普及，用户已经知道运动的重要性。真正稀缺的不是认知，而是陪伴和坚持。从这个角度看，健身品牌的竞争对手不再只是其他健身房，而是用户生活中的各种注意力争夺者。

谁能够让运动真正融入日常生活，谁就更有机会获得长期增长。这也是为什么近年来越来越多健身品牌开始重视内容建设。

健萌冠名《21 天重养自己》，并不是简单的广告投放，而是一种内容触达方式。相比直接宣传课程，健康内容能够帮助品牌进入用户更广泛的生活场景。从女性健康、营养管理到运动习惯养成，品牌开始尝试参与用户健康生活方式的构建，而不仅仅是提供训练空间。

某种程度上，健身行业正在从 " 场馆生意 " 逐渐演变为 " 生活方式生意 "。

商场为什么越来越重视运动品牌

另一个值得关注的变化来自商业地产。

过去，运动业态更多被视为配套服务；如今，它正在成为许多购物中心的重要组成部分。

原因在于商场对于品牌的要求已经发生变化。今天的商场不只是寻找租户，更希望寻找能够持续创造内容和客流的合作伙伴。运动品牌天然具备高频消费特征，同时能够连接健康、美妆、餐饮、零售等多个消费场景。尤其是拥有内容生产能力和社群运营能力的品牌，已经不再只是一个店铺，而是一种持续激活场域的工具。

从这个角度看，健萌近年来与商场共同策划活动、引入明星资源、打造线下事件的实践，反映的是商业地产与运动品牌关系的一种变化：双方的合作正在从租赁关系走向共创关系。

健萌深圳、南京、苏州新店开业

明星推荐官李若彤到场参与

比模式创新更重要的是信任重建

如果要总结当下健身行业最重要的课题，或许并不是产品创新，而是信任重建。过去几年行业积累的大量负面事件，让消费者对于预付费模式保持高度警惕。很多时候甚至超过了对价格的敏感。

这也解释了一个现象：今天影响用户决策的，已经不仅是课程效果和门店环境，而是一个更基础的问题——这家机构是否值得长期托付。

对于健萌而言，信任并不是营销话术，而是一套贯穿经营管理的制度设计。

最典型的是财务体系。

在很多传统健身机构的经营逻辑中，会员预付款往往被视作企业现金流的重要来源。但健萌从创立之初便按照准上市公司的标准建立财务管理体系，采用权责发生制进行核算，会员预付款专户管理，在服务尚未交付之前不确认收入。这一制度看似增加了企业经营难度，却让消费者预付的每一笔资金都拥有更清晰的保障边界。

同样体现这一思路的，还有其持续领先行业的退款制度。

2019 年，健萌推出 "7 天全额退、30 天无理由退 " 政策。彼时相关法规尚未出台，而行业内多数机构对于退款仍持谨慎甚至回避态度。直到 2025 年最高人民法院发布预付式消费相关司法解释后，行业才逐步建立起更明确的规则框架。对于健萌来说，这并非被动响应监管，而是提前将消费者权益纳入经营体系的一部分。

这种制度设计最终需要落实到具体执行。

今年南京门店搬迁过程中，健萌主动向会员提供 " 转店服务 " 与 " 全额退款 " 两种选择。对于因距离变化不愿继续训练的会员，全部实现零手续费退款。相比一纸承诺，类似案例更能体现制度的实际约束力。

除了资金安全，组织模式同样是信任的重要来源。

过去几年，不少健身品牌的经营风险来自加盟体系。总部与门店之间管理能力参差不齐，服务标准难以统一，甚至出现个别门店经营问题影响整体品牌声誉的情况。健萌则选择了全直营模式。

截至目前，其全国门店均由总部统一运营管理，从教练培养、服务标准到财务体系执行，保持相对一致的管理要求。虽然这种模式意味着更慢的扩张速度和更重的管理投入，但也降低了品牌在快速扩张过程中失控的风险。

健萌直营连锁门店

从权责发生制到退款机制，从直营管理到销训分离，这些制度表面上彼此独立，背后却指向同一个目标：把消费者对于机构的信任建立在可验证、可执行的规则之上，而不是建立在品牌承诺之上。

/   结   语   /

健身行业的发展已经进入新的阶段。未来能够脱颖而出的品牌，大概率具备几个共同特征：更专业的服务能力、更稳定的组织体系、更透明的经营机制，以及持续影响用户生活方式的内容能力。

从这个意义上说，健萌的案例值得关注，并不仅仅因为它是一家增长中的健身品牌，而是因为它提供了一种观察行业变化的样本。

对于整个行业而言，真正的机会或许从来不在于让更多人办卡，而在于帮助更多人把运动留在生活里。

* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官  创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。