对于拼多多来说，100 万元远不是一个需要皱眉头数字。

这家电商巨头 2026 年第一季度营收高达 1062 亿元，仅单季度的销售与营销费用就砸下了 338 亿元。

相形之下，米哈游诉其不正当竞争案中最终维持的 100 万元赔偿，更像是一张象征性账单。

7 月 3 日，这起案件迎来终局。据米哈游法务部披露，最高人民法院近日作出裁定，依法驳回了拼多多关联主体——上海寻梦信息技术有限公司的再审申请。这意味着，浙江省高级人民法院此前的二审判决尘埃落定：法院认定拼多多构成虚假宣传及仿冒混淆的不正当竞争，判令其停止侵权、在《中国知识产权报》刊登声明消除影响，并赔偿米哈游经济损失及维权合理费用共计 100 万元。

然而，这张终局判决书的分量，远非金额本身可以衡量。

它以司法判决的形式，清晰划下了一条红线——当平台以他人的顶流 IP 为饵，以模糊话术为网，大规模导流、刺激下载转化时，这种增长模式已触碰了法律的边界。

这不是一次简单的营销失误，而是一次对平台增长边界的终极追问。

一条 "1 元抢一万原石 " 的链接

如何将拼多多送上被告席

故事的起点，是一条在短视频平台迅速铺开的推广链接。

据案件回顾，时间回溯到 2022 年前后，以 "1 元抢 10000 原石 " "《原神》超级福利 " 为噱头的短视频，开始在部分平台密集出现。这些视频大多由平台达人发布，其评论区或视频下方，会挂载一条醒目的链接，不断引导用户：" 点这里，1 元就能领原石！"

图片来源于米哈游法务部服务号

据米哈游在日常知识产权巡查中发现，原来是拼多多在未获得米哈游授权的情况下，在视频平台发布《原神》游戏主题推广任务，招募自媒体博主制作相关宣传内容，并要求在视频画面或评论区挂载 "1 元抢一万原石 " 活动链接，引导《原神》玩家点击并下载拼多多 App。

在数以千万计的《原神》玩家认知中，" 原石 " 是游戏内最核心的虚拟道具，是抽取稀有角色和武器的唯一硬通货。其获取渠道极为明确——游戏内任务、活动赠送或真金白银充值，价值感极强。

因此，"1 元抢一万原石 " 的宣传语，无异于一个极具冲击力的 " 羊毛 "，天然裹挟着巨大的流量。

然而，当用户满怀期待地点击链接、完成下载并打开拼多多 App 后，却发现等待他们的并非《原神》游戏内的原石礼包。

据法院事后查明，所谓 " 抢原石 "，实际只是引导用户参与拼多多平台内的抽奖、大转盘等活动，获得的至多是平台优惠券或小额现金。从 " 精准获得高价值游戏道具 " 到 " 概率性获得平台权益 "，活动宣传与真实交付之间，存在一道巨大的鸿沟。

更关键的是，这些推广内容中，" 原神 "" 原石 " 乃至游戏角色素材被显著使用，给用户营造出一种强烈的官方合作错觉。米哈游方面敏锐地捕捉到了这一行为，并迅速启动法律程序，将活动背后的运营主体——拼多多的关联公司告上法庭，指控其构成不正当竞争。

从一审 35 万到二审 100 万

再到最高法驳回再审

这场诉讼的完整脉络，历经了三级法院的审理，用时超过两年，最终定格在 100 万元的赔偿上。

一审：杭州中院初定基调，认定虚假宣传

案件首先进入杭州市中级人民法院。米哈游的核心诉求是停止侵权、消除影响并赔偿损失。一审法院经审理后认定，拼多多方面发布的 "1 元抢一万原石 " 等宣传内容，与用户实际参与活动后获得的权益不符，属于虚假宣传，判令其赔偿米哈游经济损失及合理费用共计 35 万元，并需在相关媒体刊登声明，消除影响。

拼多多在《中国知识产权报》公开刊登《消除影响声明》

二审：浙江高院加码定性，赔偿升至百万

双方均不服一审判决，上诉至浙江省高级人民法院。二审成为了本案的关键转折点。浙江高院不仅维持了一审关于虚假宣传的认定，还更进一步，支持了米哈游关于 " 仿冒混淆 " 的诉求。

法院指出，拼多多在推广中未经许可使用了 " 原神 "" 原石 " 等具有极高知名度和识别度的商业标识，足以导致相关公众误认为该活动与米哈游存在官方合作或授权关系。这种行为，不正当地借助了米哈游《原神》IP 的市场号召力来吸引用户下载和注册，为自己获取商业机会，构成了《反不正当竞争法》第六条所禁止的仿冒混淆行为。

基于此，浙江高院将赔偿金额大幅提高至 100 万元，同时维持了停止侵权、登报消除影响的判决。这一改判，意味着司法对平台借 IP 导流行为的否定性评价显著升级。

终局：最高法驳回再审，百万赔偿一锤定音

二审判决后，拼多多方面选择向最高人民法院申请再审，试图推翻此前认定。然而，最新消息显示，最高人民法院经过审查，最终驳回了其再审申请。

据米哈游法务部公告，最高法在裁定中支持了浙江高院的判决逻辑。至此，这起备受游戏圈和电商圈关注的案件尘埃落定，100 万元赔偿成为定局。

拼多多为什么绕不开 " 营销边界 " 问题

将观察的镜头拉远，拼多多此次的行为，与其长期以来的增长模式有着深层的惯性关联。

拼多多从诞生开始，就擅长把 " 流量 " 做成机制。

在 PDD Holdings 2025 年年报中，公司将拼多多平台描述为提供 " 高性价比商品 " 和 " 有趣互动购物体验 " 的平台，并提到其开创了 "team purchase" 团购模式，买家被鼓励在社交网络上分享商品信息，邀请亲友组成购物团队以获得更有吸引力的价格。

这种模式让拼多多在中国电商市场迅速崛起，也让它长期高度依赖低价、裂变、互动、补贴和营销转化。财报显示，2026 年一季度，PDD Holdings 总营收为 1062 亿元，同比增长 11%；归属于普通股股东的净利润为 125 亿元，同比下降 15%；同一季度销售和营销费用为 338 亿元，较上年同期的 334 亿元仍处在高位。

截图自拼多多 2026 年一季度报

这组数据说明，拼多多仍然是一家高度依赖规模、流量和转化效率的平台企业。对它来说，营销不是附属动作，而是商业模型的重要组成部分。但这也意味着，越是依赖营销驱动，越需要清晰区分 " 创意借势 " 和 " 误导性搭便车 "。

这套增长飞轮，在拼多多的崛起之路上无往不利。然而，当内部流量池的挖掘逐渐进入深水区，向外部寻找更便宜、更高效的流量来源，便成为一种必然选择。于是，短视频平台的达人挂链导流，成了一条被验证过的路径。

而借势热点 IP，又是这条路径上成本最低、效果最爆炸的 " 捷径 "。

问题恰恰出在这里。"1 元抢原石 " 便是这一策略的极致演绎。它完美融合了 " 低价 "" 游戏化 "" 外部导流 " 和 " 热点 IP" 四大要素，当这些要素在缺乏授权和边界意识时野蛮生长，过去的 " 创意营销 " 就会瞬间滑向 " 不正当竞争 "。

100 万元的判赔，本质上是对这种试图把他人的 IP 资产当免费流量池的做法，进行的一次成本定价。

菜鸟案、" 砍一刀 " 与拼多多的合规阴影

米哈游案并非孤例。梳理过往，拼多多在商业竞争和用户营销的边界上，已多次擦出火花。

菜鸟网络诉拼多多不正当竞争案，是另一个备受关注的案例。

该案中，菜鸟指控拼多多在其平台页面上，通过误导性界面、弹窗等方式，诱导消费者在菜鸟提供的物流服务之外，使用拼多多自己的电子面单系统。浙江省高级人民法院最终二审判决拼多多败诉，赔偿金额达 500 万元。此案与米哈游案的共同点在于，法院均认定拼多多实施了引起市场混淆或误导的行为，试图将他人已经建立的商业渠道和用户认知，转化为自身的竞争优势。

截图自菜鸟驿站服务号

截图自浙江省高级人民法院民事判决书

而广为人知的 " 砍一刀 " 知情权争议，则从消费者权益角度折射出拼多多营销规则透明度的问题。

上海律师刘宇航因参与 " 砍价免费拿 " 活动始终无法成功，将拼多多告上法庭。法院最终认定，拼多多在活动规则、砍价进度的告知方面存在不充分之处，侵犯了消费者的知情权。尽管这并非欺诈认定，但它揭示了拼多多在激励用户拉新时，其复杂的、游戏化的活动算法设计，与用户朴素的认知之间存在巨大鸿沟，而这，正是滋生争议的温床。

活动页面显示刘宇航砍价进度为第一名

刘宇航起诉拼多多的民事起诉

当增长的压力转化为极致的手段时，无论是在对用户的承诺，还是在对友商 IP/ 渠道的利用上，平台的步伐可能过于凌厉。

游戏 IP 资产化之后

平台 " 蹭热点 " 的成本变高了

米哈游案的终局，为行业敲响警钟。

头部游戏 IP 早已不是孤立产品，而是角色、世界观等构成的庞大商业资产，每一处授权都有明确标价。

拼多多的导流行为，本质是对这一资产的无偿占用，直接冲击了授权秩序。法院判决为无形 IP 资产筑起司法护城河，" 先上车、后补票 " 式的蹭热点导流，风险正急剧升高。

流量可以购买，补贴可以设计，裂变活动可以创新，但他人的品牌资产、IP 光环和用户信任，绝不能成为平台增长模式中默许的免费燃料。

从 " 菜鸟案 " 到 " 米哈游案 "，司法裁判正一次次为互联网竞争的边界打上标尺。

当监管和司法划定的边界愈发清晰，那种 " 不管黑猫白猫，先把流量跑起来再说 " 的粗放增长逻辑，其背后的合规成本正变得越来越高昂。

对于拼多多和所有平台而言，是时候将 " 合规 " 这个成本项，前置嵌入到每一次营销策划的起点之中了。