前文回顾：小红书挖两年坑，把自己埋进去了

" 心机商标 " 你懂吗？

国家知识产权局商标局对它的治理专栏最近更新到 1596 件。

高露洁旗下 " 高露洁劲白 "" 高露洁 劲白 COLGATE"" 高露洁 冰爽劲白 GOLGATE"" 高露洁冰爽劲白 "4 款商标，在 2026 年 5 月 27 日被依职权宣告无效，商标状态显示为 " 注册商标被撤销 "。

所谓心机商标，把戏并不复杂：把 " 劲白 "、" 光感白 "、" 色修 "、" 医研 " 这种带有明显功效暗示的词注册成商标，让消费者在货架前一瞥，就以为这支牙膏真能把牙刷白。

国家药监局备案信息给出的答案很干脆，高露洁棕榄（中国）备案的高露洁草本美白牙膏、高露洁全效专业美白牙膏、高露洁光感白紫色牙膏等功效宣称只有 " 清洁 "。高露洁光感白牙膏、高露洁劲白冰爽水晶牙膏备案功效仅为 " 防龋 "。

也就是说，" 美白 " 只是名字，不是功效。

更有意思的是，商标被撤之后的反应。新京报消费研究院查询高露洁棕榄官方旗舰店，" 劲白 "" 密集焕白 "" 色修美白 "" 光感白 " 等词汇仍被大量使用，其中一些产品并未依规备案美白功效。而高露洁方面至今没有发布任何整改公告、包装更新说明或消费者告知函。

商标无效宣告的法律后果是自始无效，用了该商标的产品需要更换包装。一个注册了 1000 多件商标的公司，不会不懂什么叫自始无效吧。

或许它只是在算一笔账：换包装的成本，和被监管盯上的概率，哪个更高？

1

把镜头转到另一边。

2023 年 10 月 11 日，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司（片仔癀持股 51%、上海家化持股 49 的合资公司）因涉嫌虚假宣传被湖北赤壁市市场监督管理局罚款 3 万元。

违法事实是这样的：该公司出品的片仔癀牙火清专效深养牙膏，并未实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，宣称具有 " 缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火…… "，足以使消费者误认为该产品具有当事人宣称的功效作用。

监管出手了，但出的是 3 万元。对一个如此大体量大公司来说，3 万元罚款的震慑力，约等于在繁华路口贴了一张违停警告单。

所以你看，处罚 3 年之后，片仔癀牙火清专效深养牙膏现在还在宣传 " 口腔上火症状得到缓解 "，就没有有关部门管管吗？

片仔癀的牙膏有牙火清、瓷光洁、牙敏舒等名字，有没有误导嫌疑？

片仔癀被罚 3 万后，《消费日报》记者在天猫片仔癀口腔护理旗舰店看到，正在销售的片仔癀牙膏包装上注明有牙火清、瓷光白、牙敏舒等字样，并在宣传页面对应标注出清火护龈、亮白、抗敏等关键词。有买家在产品页面提问：" 牙龈出血管用吗？" ——消费者的疑问本身，或许能说明是否存在误导。

如果只是虚假宣传，那还是商业道德问题。叠加质量问题，性质就变了。

2023 年 1 月，国家药监局两份通告显示，片仔癀深抗敏专效深养牙膏菌落总数超标，检出值分别为 5.7 × 10 ² CFU/g 和 7200CFU/g，是限值≤ 500CFU/g 的 1.14 倍和 14.4 倍。

2024 年 1 月，国家药监局《关于 43 批次不符合规定化妆品的通告（2024 年第 1 号）》再次点名：片仔癀牙敏舒牙膏（舒润薄荷）菌落总数 6.6 × 10 ³ CFU/g，是限值的 13.2 倍。

13 个月内，3 次登上国家药监局的不合格通告，但这不是问题的全部：2020 年 4 月 20 日，国家药监局发布的《关于 31 批次不合格化妆品的通告》显示，1 批次标称福建片仔癀化妆品有限公司委托康柏利科技 ( 苏州 ) 有限公司生产的皇后牌片仔癀保湿滋润蜜，菌落总数检出值为 17000CFU/ml。

这问题有点大。

3

但片仔癀暴露出的最大问题，是《国际金融报》报道其虚假宣传抗癌。

2019 年 9 月，《国际金融报》记者走访上海几家片仔癀体验店，发现展示柜上的宣传手册中，片仔癀的产品功能包含 " 保肝利胆、修复肝脏细胞、消炎止痛、促进伤口愈合、防癌抗癌、减毒增效 " 等，许多功能还附上研究数据或临床试验结果作为支撑。苏州片仔癀博物馆的一张广告图上也同样宣称片仔癀有 " 保肝利胆、消炎止痛、清热降火、防癌抗癌、保健养生、排毒养颜 " 等功效。

体验店工作人员的现场解说更直接：" 片仔癀不仅能延缓肝癌恶化症状，还能延缓其他癌症，在缓解疼痛等方面也有显著功效。"

事实的另一面是：片仔癀与 301 医院做的，是片仔癀治疗晚期结直肠癌的临床研究；片仔癀当时正在申请的，是中晚期原发性肝癌的临床试验。

但临床研究≠临床结论，申请参与≠已经证明。把参与了一项癌症临床试验，在宣传册上演绎成 " 防癌抗癌 "，再到体验店工作人员的嘴里变成 " 延缓肝癌恶化 "，这是一条逐级放大的话术链。

医生的角度更冷静。《国际金融报》报道，南京某三甲医院医生则直言：

" 这是什么药 ? 我们医院药房没有，治疗指南中没有，专家共识也没有。这种一般进不了医院的肝病药都是忽悠人的。"

药品商业宣传内容，只能严格以药监核准说明书为唯一合法依据；期刊小样本研究、阶段性试验数据、未定论的学术论文结论，存在试验局限性、样本局限性、场景局限性，不属于法定药品功效，严禁在大众消费市场作为治疗效果进行广告宣传、误导消费者消费。

4

牙膏虚假宣传，伤害的是消费者的钱包和对美白、清火的合理预期。

抗癌虚假宣传，伤害的则是患者对生命的最后博弈。

一个真正相信的癌症病人，可能会用它替代正规治疗，或者用它与正规治疗冲突——这不是智商税三个字能轻轻带过的。

把高露洁和片仔癀牙膏放在一起看，会发现日用消费品领域有一套共通的话术公式：

把描述性、功效性、医疗暗示性的词，通过商标注册或宣传语固定下来，让消费者在名称即功效的错觉中完成购买决策。

先占领词汇，再占有消费者心智，最后把举证成本甩给监管和消费者。

国家知识产权局这次依职权无效高露洁 4 款商标，加上此前引导企业自行注销类似商标，释放的信号是清楚的——商标注册不能再给功效和质量背书。

而《牙膏监督管理办法》2025 年 12 月 1 日全面落地，该办法明确要求，牙膏功效宣称应当有充分科学依据，并与备案信息保持一致，禁止明示或暗示疾病预防、治疗功能。

这意味着牙膏这块重灾区的监管闸门正在合拢。

但片仔癀抗癌宣传这种跨出牙膏、直接进入药品功效，引发《国际金融报》质疑虚假宣传的事，需要的不是《牙膏监督管理办法》，而是《广告法》《药品管理法》以及 301 医院那份临床研究的真实数据，一起站出来说话。

一支牙膏刷不白，消费者至多骂一句 " 交了智商税 "。

一粒神药抗癌如果是夸大与虚假宣传，患者失去的可能是一生最后一次规范治疗的机会。

在这两件事之间，监管的尺子、媒体的聚光灯、消费者的警惕，都不应该放在同一个刻度上。