深圳商报 · 读创客户端首席记者 董思

一向擅长 IP 联名营销的瑞幸咖啡，在七夕营销节点陷入联名争议。

今年七夕，瑞幸与小众动画 IP《王焕君和张缤智》展开联名，将动画人物形象大量印制在杯套、手提袋等周边物料。与多数商业化 IP 不同，该动画两位主角原型为创作者本人及其男友，人物直接使用二人真实姓名。

此番联名上线后，不少网友并不买账，甚至表达抵制态度。有消费者在社交平台直言：" 买杯咖啡竟成了别人恋爱 play 的一环。" 还有网友表示，消费时产生了 " 为他人私人恋爱买单 " 的割裂感。七夕是全民节日，品牌强行推送小众私人向恋爱叙事，缺乏情感共鸣。

但是，也有网友表达了支持观点。部分网友认为，这是扶持小众原创 IP 的尝试，动画本身是温暖的普通人恋爱故事，不喜欢可以不买，不应攻击创作者。

与此同时，有网友晒出对比截图提出质疑，认为该动画多处场景、构图与画风，和多部日本动漫存在高度相似。

业内分析认为，此次争议本质是小众 IP 与全民节日营销场景的策略错位。品牌高估了普通大众对圈层向内容的认知基础，圈层内热度并不等同于全民市场接受度；IP 联名不能只看重圈层流量，也需要兼顾普通消费者的理解门槛与情感接受度。

风波之下，联名相关 IP 博主也受到舆论波及。据第三方数据显示，该动画博主粉丝量达 638.2 万，近 30 天累计掉粉 5.4 万。

针对网友提出的疑问，8 月 14 日，瑞幸线上客服明确表示，联名对象是动画 IP 而非真人素人情侣，同时称暂未接到调整联名的通知。

本次联名争议之前，瑞幸咖啡发布 2026 年第二季度财报。财报显示，截至第二季度末，瑞幸全球门店数量达到 36310 家，单季度新增门店 2714 家，其中自营门店新增了 1927 家。财报同时也显示，贡献约 73% 收入的自营门店，同店销售额同比下滑 5.3%。从 2025 年第三季度 14.3% 的销售额高点，到第四季度断崖式下滑至 1.3%，再到今年第一季度 -0.1%、第二季度 -5.3%，连续三个季度下滑，且降幅有所扩大。

门店规模高速扩张直接推高整体运营成本。瑞幸财报显示，瑞幸第二季度总营业费用达 137.63 亿元，同比增长 29.6%，其中材料成本、店铺租金及运营成本分别增长 34.3% 和 35.6%。销售与营销费用为 9.25 亿元，同比增长 56.1%，占总净收入的比例从上年同期的 4.8% 增加至 5.8%。

IP 联名已经成为瑞幸标准化的营销手段，也成为营销费用的重要组成部分。从 2023 年联名茅台推出酱香拿铁、首日卖出 542 万杯，到后来接连联名《黑神话：悟空》等热门 IP，再到今年前 8 个月联名合作超过 16 家，覆盖迪士尼、小黄人、Hello Kitty 等全球 IP，以及《魔道祖师》动画、蛋仔派对等人气国漫和游戏，还牵手澳网、葡萄牙国家足球队等体育 IP，高频联名的背后，是持续攀升的营销投入。

营销端持续加码的同时，高速拓店也给企业内部管控带来现实挑战。瑞幸仅 2026 年上半年就新增门店超 5000 家，快速扩张，其管理难度可想而知。8 月初，一则瑞幸员工不规范使用奶油的视频引发广泛热议。视频拍摄于山东济南一家瑞幸门店，画面中两名身穿工作服的店员，一人手持奶油发泡器向另一人嘴中喷射奶油，两人笑着对镜头比 " 耶 "，并配文 " 吃饱喝足再下班 "。这一举动引发公众对门店卫生状况的质疑。