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零售业转型讲了很多年，为什么有的企业越转越累，有的却越转越稳？胖东来被视为行业标杆也有很多年了，但不少企业的效仿仍停留在服务动作与门店细节的 " 形似 " 上，未能从根本上触及组织与机制的 " 神似 "。真正的差距究竟出在哪里？

10 月 13 日至 16 日，商务部在河南许昌举办零售业创新转型培训班。这场培训带给行业的启示在于：零售业转型的答案，不只在货架陈列和门店细节里，更在组织能力、制度机制和长期信任的积累中；不只在一次次的服务接待里，更在诚信经营、品质保障和消费者权益保护的制度安排里；不只是一家企业可复制的经验，更是行业从拼流量、拼价格走向拼价值、拼信任的共同课题。

培训之新：从 " 单向听会 " 到 " 沉浸式研学 "

商务主管部门一直将推动零售业创新转型作为扩内需、促消费、惠民生的重要抓手，持续通过政策引导、试点示范、经验推广和培训交流，提升零售业发展质量和供给水平。此次在许昌举办培训班，正是这一工作链条的延续和深化。河南作为人口与消费大省，其零售业在承压下依然保持了强劲的增长韧性，许昌更是凭借标杆引领实现了消费与文旅的共振，这为培训提供了最鲜活的实践土壤。

零售业连接生产与消费，是扩大内需、提振消费、服务保障民生的重要领域。当前，零售市场正处在结构性调整期：消费分层加快，线上线下边界模糊，价格竞争激烈，中小零售企业转型压力较大。在这一阶段，商务部搭建培训交流平台，把流通主管部门、行业协会、专家学者和零售企业代表组织起来，有助于凝聚行业共识、把握政策导向、交流先进经验，推动零售业创新转型和高质量发展。从政府角度看，这次培训既是政策宣贯，也是经验推广，更是一次面向全行业的动员，释放了支持零售业在品质、服务、诚信上长期投入的明确信号。

从培训安排看，内容务实紧凑：商务部流通发展司负责同志作主题报告；胖东来介绍相关做法经验，信誉楼、华润万象城、这有山、稻香村等不同业态的企业代表交流经验；专家学者就零售业发展特点、趋势、线上线下融合和典型案例作专题授课和政策解读；参训代表分组讨论，并赴胖东来天使城、中央厨房及物流中心现场教学。整个培训既有政策解读，也有企业实操；既有课堂研讨，也有现场观摩，针对性较强，大家对零售业在扩大内需战略背景下的新定位，有了全新认识。

从培训形式和组织看，有几点创新：一是把课堂放在标杆企业所在地，培训地点本身就是教学现场，学员在看门店、看供应链、看员工状态中理解经验表里，比单纯听介绍更直观，大家调研胖东来后感到很震撼，纷纷表示找到了榜样和方向。二是政企协研同堂，流通主管部门、省级商务部门、行业协会、专家学者和不同业态企业混合编组，便于政策制定者听到企业实感，也便于企业理解政策意图。三是课堂与现场贯通，主题报告、企业分享、专家授课、分组讨论和现场教学相互衔接，围绕同一案例反复对照，而不是各讲一段。四是形成商务部主办、地方承接、企业开放现场、协会参与的协同格局，使得培训同时具备政策解读、经验推广和行业动员功能。这种形式创新，让培训从 " 听会 " 转向 " 看会 "" 议训 "，大大增强先进经验的可看、可学、可转化。尤其是多数省级商务部门正在制定发展零售业配套政策之际，此次培训恰逢其时，有助于完善地方政策措施。

标杆之核：服务是表、信任是里、机制是根

胖东来是许昌本土成长起来的零售业标杆企业。培训期间，胖东来介绍了相关做法经验，参训代表也到天使城门店、中央厨房和物流中心现场观摩学习，对企业文化、门店运营、商品管理、供应链建设和员工管理有了更直观的了解。一个突出体会是，胖东来既是零售业高质量发展的典范，也是践行社会主义核心价值观、以人为本和实现共同富裕的样板，如果只把胖东来看作 " 服务标杆 "，反而容易看窄了。

胖东来真正值得研究之处，在于其在幸福文化引领下形成了一套稳定的 " 信任生产机制 " 和标准制度体系。这套机制不只体现在前端的品控、服务与客诉处置上，也扎根于后端的供应链管控和中央厨房标准化生产，用扎实的商品力托住服务力。

具体看：关爱尊重员工，服务更有内在动力；守住货真价实底线，顾客更愿重复购买；做实客诉处置闭环，信任受损后能够修复；做细管理制度，好做法才不依赖某个人、某次检查。换句话说，胖东来把幸福文化理念作为企业管理和决策的准则，把诚信作为基石，" 对员工、顾客好 " 绝不停留在口号上，而是用组织制度持续产出确定性：员工知道为什么干、怎么干；顾客买得放心、退得顺畅；供应商规则清楚、合作稳定；同行对这些好做法可以学、可以转化。一个好的、健康的、可持续的商业模式，一定是利国家、利社会、利他利己的，秉持长期主义，多方共赢，这一点胖东来坚持做到了，也成为众多企业学习的榜样。

悟道之要：学神不学形，转化不照搬

从行业趋势看，胖东来经验的可贵之处，在于它回应了零售市场当前几个深层变化：消费者从 " 买得到 " 转向 " 买得放心 "，从 " 图便宜 " 转向 " 图省心 "，从 " 一次性交易 " 转向 " 长期关系 "；企业竞争从流量争夺转向复购率、客单价和信任资产的比拼；行业发展从规模扩张转向质量提升和内生能力建设。因此，学习胖东来，短期虽能学到服务动作和门店细节，长期则是要看其背后的组织能力和制度安排。

由此看，胖东来可推广学习的内容是应该可以分层的。可推广的是理念和机制：尊重员工、诚信经营、商品品质管控、顾客服务、投诉闭环、透明治理、供应链标准化和现场管理可视化。同时，福利水平、服务动作和门店条件，需要因地制宜、循序渐进，因为这些与企业规模、区域市场、成本结构密切相关。

学习标杆要建立 " 可推广清单 " 和 " 不宜照搬清单 "：可推广的是理念层和机制层，不宜照搬的是动作层和条件层，应结合企业规模、区域市场和成本结构转化。学习胖东来，重点应学其 " 神 " 和 " 道 "，即把信任当作长期资产来经营，把管理细节做成制度，把利润放在价值创造之后，而不是仅仅学其 " 形 " 和 " 表 "。不同企业基础条件不同，如果只是简单模仿涨薪等表面做法，没有真正提升商品力和经营管理，很可能加大成本负担，甚至流于形式主义。

此次同堂交流的其他企业，也提供了不同业态可对照的样本：信誉楼把诚信经营做成可执行的制度——以高自营率掌握品质控制权，以导购不挣提成切断 " 多卖多得 " 的利益驱动，获评 " 诚信之星 "；华润万象城以商圈运营统筹业态和客流，提升商业设施的组织能力；这有山则用场景体验创造到店理由；稻香村以守正创新让老字号信任跨越代际。这些企业的共同点，同样不是某个服务动作，而是把顾客信任从个人依赖变成组织能力。

胖东来的员工尊严与客诉闭环，信誉楼的诚信制度，华润万象城的商圈运营，这有山的场景体验，稻香村的守正创新，本质上都是在用不同方式回答同一个命题：把顾客的信任从偶然变成必然，从个人依赖变成组织能力。这也说明，学标杆的关键不在复制动作，而在转化机制；不在学其形，而在学其神。

强商之基：以诚信降信任成本，以确定性赢长期市场

第一，商业的本质不只是交易，而是创造并分配确定性。零售的本质，是满足顾客需求，提供好商品、好服务、好体验；转型之 " 转 "，不只是转业态、转渠道，更是转理念、转机制。顾客为什么愿意反复来？表面看是服务好、价格实，深层看是降低了选择成本、试错成本和维权成本，满足了物质需求和情绪价值。零售创新转型，不能只比谁的模式新、谁的流量大，还要比谁能持续提供品质确定、价格确定、服务确定和售后确定。从政策推动行业发展的角度看，支持企业建设信任机制，比单纯补贴扩张规模更有长期价值。

回归商业本质，核心是让诚信重新成为零售交易的起点。中华传统商道看重 " 童叟无欺、货真价实 "，老字号立得住，靠的正是代际积累的信誉；今天，零售业转型无论怎么创新，只有守住诚信这一根脉，技术、流量和模式才能沉淀为长期信任。

第二，零售转型要防止三个偏向：技术至上、流量至上、服务表演。技术能重塑消费者的发现路径与提升效率，但不能替代人与人之间真实的信任连接；体验经济能创造情绪价值，但唯有诚信与品质才是体验的基石；服务动作可以学，但如果没有员工尊重和制度支撑，就容易变成表演。转型之难，难在组织能力和信任资产的积累。企业应从 " 卖商品 " 转向 " 经营顾客关系 "，从 " 拼价格 " 转向 " 拼价值 "，从 " 追流量 " 转向 " 留信任 "。这也是零售市场从高速增长阶段进入存量竞争阶段后的必然要求。政策侧则应持续优化营商环境和消费环境，让企业愿意在品质和诚信上长期投入。

此次培训时间不长，但信息量大、交流充分，所见所闻让很多学员甚至感到 " 震撼 "。下一步，中国商业联合会将发挥桥梁纽带作用，把学习成果转化为服务行业的具体举措，推动建立行业信任标准体系，引导更多企业从 " 学动作 " 走向 " 建机制 "，为零售业创新转型贡献协会力量。

作者系中国商业联合会副会长兼秘书长

相关链接：

商务部在许昌办的这个培训班，请胖东来分享经验

文字 / 王京红

编辑 / 木言

审核 / 徐新江

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