首店持续开出，品牌又在靠什么吸引消费者？

据铱星云商不完全统计，2026 年第三季度，已有 149 家全国首店开业，其中国内品牌 103 家（中国大陆本土 99 家 + 中国香港品牌 4 家），国外品牌 46 家。本文将全面梳理第三季度全国首店的市场特征与发展趋势。

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01.

149 家首店全览

上海领跑，奥莱布局受关注

2026 年第三季度，全国商业项目首店引进保持活跃。据不完全统计，本季度共录得各类首店 149 家，其中7 月 54 家、8 月 36 家、9 月 59 家。

9 月首店数量为本季度峰值。" 金九 " 既是商业项目入市节点，也是传统消费旺季，带动首店资源集中落地，品类覆盖高端美妆、设计师品牌、科技数码及奥莱特色店型等多个领域。

从城市分布看，上海以 42 家首店位居第一，南京以 19 家紧随其后，北京、深圳分别录得 14 家、12 家，杭州 9 家，广州、成都各 8 家。前七座城市合计 112 家，占本季度首店总量约 75.2%。整体来看，首店资源仍集中于上海、南京等商业活跃城市，一线城市及部分新一线城市构成主要布局区域，武汉、长沙、厦门、重庆、苏州等城市也有首店落地。

其他城市包含：沈阳、贵阳、福州、西宁、珠海、南昌、济南、无锡、哈尔滨、乌鲁木齐

从业态分布看，餐饮类首店 44 家；服饰类首店 43 家，两大业态合计 87 家。零售生活类 14 家，潮玩文创类 13 家，珠宝美妆类 11 家，科技数码类 8 家，体验运动类 7 家，宠物业态 3 家；另有家居 / 生活方式零售 2 家、超市服务 2 家、汽车服务 2 家。

奥莱渠道的首店布局，是本季度值得关注的现象。从本季度样本记录看，共录得 13 家奥莱渠道首店，以服饰、生活方式品类为主。第三季度入市的奥莱项目类型较为多样，涵盖购物村型奥莱、超级奥莱、艺术奥莱等。在此背景下，奥莱渠道落地的首店不再局限于传统折扣零售，也涌现出波司登全国首家奥莱旗舰店、iQOO 全国首家旗舰电竞馆这类创新店型。新项目入市提供了新的品牌承载空间，也让奥莱成为部分品牌探索新店型、新场景的渠道之一。

除了奥莱渠道，本季度还有一个值得关注的现象，部分商业地产及百货集团开始以自营品牌形态开出全国首店。满分空间、sp@ce 天虹超市 3.0、Beauty Gallery、大都书房、何所有零食店等 5 家品牌，分别由华润万象生活、天虹股份、广百股份、北辰集团、松雷集团打造，覆盖演艺空间、超市、美妆、书店等品类。

其中，满分空间、大都书房、何所有零食店落位于集团自有物业，sp@ce 天虹超市 3.0 和 Beauty Gallery 则选择进驻外部商场。这一现象也显示，部分商业地产及百货集团正在从传统的招商运营向自营品牌孵化延伸，通过自营首店测试新业态、探索新的消费场景，并补充商业项目的差异化供给。

02.

103 家国内首店

拓矩阵、焕新店、探新场

按品牌主体注册地划分国内 / 海外品牌

本季度统计样本共录得国内品牌首店 103 家，占全部首店的 69.1%。从品牌布局到门店形态，本土品牌的探索呈现出不同方向，一部分成熟集团通过孵化新品牌拓展细分品类，另一部分则围绕既有品牌推出主题店、概念店，尝试为消费者提供不同于常规门店的体验。

•成熟集团拓展品牌矩阵，既有品牌探索新店型

新品牌孵化方面，本季度国内品牌首店中，识别出 6 家由成熟企业孵化或整合的新品牌，其中内部孵化型 5 家、收购升级型 1 家，餐饮业态的动作较为集中。

海底捞通过 " 红石榴计划 " 相继推出汉堡品牌欢鲜堡与小火锅品牌巡鲜岛。欢鲜堡首店落地武汉，涵盖西式快餐全品类；巡鲜岛首店落地南京，采用轨道传送模式。

西贝餐饮创始人贾国龙旗下 " 天边 " 系列推出第二个独立品牌天边羊多，定位鲜羊料理，主打内蒙古鲜羊与明档现制。烘焙品牌石头先生的烤炉孵化汉堡品牌石头先生的汉堡，以面包工艺为基底切入西式快餐赛道。

除了内部孵化，收购整合也是拓展品牌矩阵的一种方式。朴朴超市通过控股 75% 将原独立火锅品牌念山海纳入旗下，并开出 " 念山海・朴朴的自选火锅 "。

与新品牌拓展品类不同，既有品牌推出新店型，更多是在原有品牌认知基础上，调整产品呈现、空间设计与服务方式。本季度国内品牌首店中，既有品牌新店型 / 主题店共录得 11 家。

海底捞落地民俗主题店与三里里地标主题店，其中三里里以 " 城市生活 " 为定位，构建 " 火锅 + 生活方式 + 社交体验 " 的复合场景，设有海边商店、夜宵区、超广角露台区等八大功能区，营业时长延长至 21 小时。Wagas体系同期推出 Wagas Lab 实验店与 WAGAS SKAGEN 北欧轻食主题店。

喜茶、古茗、霸王茶姬则分别通过工艺店型、鲜享店型和茶行文化主题店，探索茶饮门店在产品呈现与空间表达上的新方式。九毛九尝试以板前模式呈现山西菜；七鲜咖啡开出 24 小时无人咖啡店，从研磨、萃取到制作、出杯均由机器人执行，单杯制作最快 30 秒。蒙牛则将文旅场景融入冰淇淋消费，推出由天鹅湖闲置游船改造而成的游船冰淇淋体验店，并融合安徽茗茶、本地小吃、精品咖啡等业态。

传统实体品牌也在尝试拓展门店的功能边界。ANTA MARKET 安踏市集以市集化空间呈现运动零售，采用 " 一个运动场景匹配一档口 " 的陈列模式，设置羽毛球场等运动体验区，并引入轻食等业态，将运动装备销售与体验、社交结合起来。

•科技体验与零食零售涌现，传统品类打开新场景

首店业态的类型分布，一定程度上也能看出消费趋势的变化。本季度国内品牌首店中，科技体验类与零食零售类门店合计录得 15 家，占国内品牌首店约 14.6%。

科技体验方面，共录得 8 家，涵盖智能机器人、AI 眼镜、AI 潮玩等品类。这类门店不再局限于商品陈列与销售，而是通过产品演示、实操体验和互动展示，让消费者近距离接触并试用相关产品。

零食零售方面，本季度共录得 7 家首店，" 新鲜零食 " 是本轮较为突出的方向。

其中来伊份 LYFEN life围绕短保商品、明档可视化现制展开探索，将新鲜度和即时体验融入传统零食零售，拓展门店消费场景

•线上平台 / 线上品牌开出线下全国首店

本季度国内品牌首店中，共有 9 家属于线上平台 / 品牌开出的线下全国首店，涵盖电商平台、内容平台、二手交易平台、游戏公司及线上起家的消费品牌。

平台型玩家以 " 资源落地 " 为主。京东 101HOME全球首店引入 30 余个首次进入中国的国际品牌，创新打造 " 家居 + 潮流 + 社交 " 复合场景，落地京东首个 AI 智能家居体验中心。爱奇艺商店 iQIYI Store 全国首家线下门店以以平台热门剧集 IP 的自营周边为主。闲鱼首家二次元潮玩循环商店上架上万件商品，涵盖模型手办、谷子周边、热门 IP 卡牌等品类，提供寄卖、回收等一站式出物服务。

线上品牌则以 " 从线上走到线下 " 为主。LILYLIKES是雪梨旗下的红人女装品牌，淘宝店铺成交额破亿、粉丝超 105 万。秘密世界此前为纯电商品牌，淘宝店铺成交额突破 7500 万元、回头客超 221 万，此次线下首店标志着品牌从纯电商向线下实体的拓展。GOODEES 全国首店是白敬亭主理品 GOODBAI 旗下的 IP 支线，以 "GOODEES House" 为概念打造线下空间。

03.

46 家海外品牌

渠道与门店形态并行

本季度统计样本共录得海外品牌首店 46 家，占全部首店的 30.9%，涉及 15 个国家和地区。海外品牌首店更多体现为新品牌、新品类进入中国市场，同时通过奥莱专属门店、概念店及旗舰店等不同形式，探索适合中国市场的渠道布局与消费体验。

· 国别分布：美日韩品牌构成主要来源

美国品牌共8 家（录得 9 个首店条目），其中Texas Chicken 德州炸鸡、Polaroid 拍立得为首次进入中国市场。Texas Chicken 德州炸鸡创立于 1952 年，8 月 28 日中国首店落地上海吴江路，开业当天排队超两小时，品牌计划未来在中国开设 600 家或更多门店。

Polaroid 拍立得于 9 月 28 日在上海徐汇兴顺东里开出品牌全球首店，集产品体验、即时影像创作与主题打卡于一体，同步开启与国产潮玩 IP" 小玉 yuy" 的联名快闪。

Texas Chicken 德州炸鸡

其余特斯拉、匡威、DQ、星巴克、Coach、LAZBOY 等 6 家美国品牌（共 7 个首店条目），均为已有品牌的新店型或概念店。（注：匡威本季度落地两家差异化新店型，「星」概念店为品牌新一代零售概念店，侧重本土文化融合与沉浸式体验；上海 X-ING 概念店是品牌国内首个创意共创空间，侧重艺术展览与消费者 DIY 体验。）

匡威上海 X-ING 概念店

日本品牌 9 家，以时尚、户外、咖啡及零售为主。其中罗森 IP 购旗舰店落地上海环球港，区别于传统便利店，这是一家纯粹的 " 谷子店 "，只卖 IP 周边，不卖饭团饮料，聚焦潮玩、动漫周边沉浸式消费体验，是便利店品牌向 IP 兴趣消费拓展的创新尝试。

韩国品牌 6 家，以美妆和设计师服饰为主。其中Juun.J 中国首家旗舰店7 月在成都太古里启幕，8 月再于北京三里屯太古里开出华北首店，品牌与 Misto Holdings 签署战略合作，计划年内再开一店并逐步进军中国主要城市核心商圈。

业态特征：服饰时尚占比较高，餐饮及其他品类同步拓展

从业态分布来看，服饰时尚类品牌约 17 家，是本季度海外品牌首店中单一业态数量最多的品类，涵盖运动户外、设计师品牌、高端配饰及大众时尚等细分方向。例如 Coach 在深圳深业上城开出中国内地首家 Play 互动概念店，延续 Coach Play 标志性空间设计理念，店内采用通透空间与节奏感灯光，傍晚亮起灯光秀，融合时尚、创意、科技与互动体验。

餐饮及食品相关品牌约 10 家，涉及巧克力、炸鸡、便利店 IP 主题店及东南亚餐饮等不同方向。其中，DQ 在上海吴江路落地暴风雪主题概念店，为全球首个在真实门店环境内落地的暴风雪机器人餐厅，由 DQ 携手 Sharpa 打造，机器人可完成接单、制作、出餐全流程，涵盖套杯圈、接冰、撒料、搅拌等 55 个连续步骤，将 " 倒杯不洒 " 的暴风雪冰淇淋递到消费者手中。

此外，美妆、科技数码、家居生活方式等品类也有海外品牌首店落地，代表品牌包括 Lilybyred、奥古斯丁 · 巴德、特斯拉、松下、Polaroid 及美诺等，海外品牌在华业态布局进一步多元。

入华路径：奥莱渠道与差异化门店形态并行

本季度海外品牌首店在入华路径上呈现出丰富的店型选择，除了常规的中国首店、中国大陆首店外，还涌现出概念店、旗舰店及全球首店等多种形态。其中，奥莱渠道成为海外品牌探索线下市场的重要阵地，WOOYOUNGMI、COLOMBO、美诺 Miele、SnowPeak、ECCO等 5 家品牌均将首店落子奥莱。

以美诺 Miele 为例，其在上海青浦百联奥特莱斯二期开出了中国大陆首家奥莱体验店，由百联电器经销运营，汇集全品类产品线，将高端家电的沉浸式场景体验带入奥莱渠道。

在常规零售渠道中，部分品牌也在门店形态上进行探索。例如，RIMOWA 在上海静安嘉里中心开出全新中国大陆旗舰店，是国内规格最高的门店，面积超 200 平方米，并首次在中国落地旧箱回收翻新服务。

首店经济走到今天，早已不是 " 开一家火一家 " 的年代了。但 2026 年第三季度的首店市场，仍然有一些值得关注的变化。国内成熟集团通过孵化新品牌、探索新店型，寻找新的业务增长空间；海外品牌借助奥莱专属门店、概念店等形式拓展渠道，也有品牌带来全球首店。科技体验、新鲜零食、线上平台线下化等新业态，则进一步丰富了首店供给。

这些动作里，既有对 " 首 " 字的争夺，也有对产品、体验和消费场景的重新尝试。首店仍然是品牌进入市场、建立认知的重要入口，但门店能否持续吸引消费者，越来越取决于它能提供什么新价值。当 " 首店 " 不再稀缺，新鲜感能留住消费者多久，才是更值得关注的问题。