作者 | 冯健红

编辑丨张恺翀

最近，澳门的一场交车仪式，引起了不少人注意。

姚明给蔚来 ES9 的车主交付新车。与常规明星站台不同，他既是蔚来 ES9 的首席体验官，更是车主。

现场接过钥匙的澳门车主，是坐惯埃尔法的用户。戴先生给出的评价很直接："ES9 在空间和舒适度上，可以超越挺多 MPV 车型的。"

这不像一次普通交车，更像是一个信号。50 万级买家从 " 油转电 "，蔚来 ES9 成了被选中的对象。

" 最难说服的人 " 开始投票，

成熟高端买家重新评估

高端车市场里，最难说服的从来不是首购族，而是开过好车的人。无论是姚明，还是澳门车主，都代表了成熟的高端买家。

姚明是对空间有极致要求的用户。他身高 2.26 米，日常乘车时往往需要他去迁就车内空间。

但乘坐蔚来 ES9 后，姚明说的是 " 我从来没有在一辆车里边（跷二郎腿），除了改装过的车之外，那种舒适度对我以后的长途旅行是很有帮助的 "。他曾在发布会上向李斌求证，蔚来 ES9 是不是特殊改装。

姚明的体验感，可以说是产品定义的最硬核测试。蔚来 ES9 拥有 5365 毫米车长与 3250 毫米轴距，是目前中国体量最大的纯电 SUV。

他直言，车内空间和驾乘舒适度远超预期，终于找到一款无需改装就能适配身形的车。此后，乘坐 ES9 成了他的日常。10 月，他两次被拍到乘 ES9 去看球。

而澳门用户，则是 MPV 的资深玩家。

澳门用户对 " 乘坐尊贵感 " 有着苛刻的标准，MPV 在当地不只是代步工具，还是生意场上的门面。澳门市场中，MPV 占比高达六七成，埃尔法、威尔法是绝对的街车。

澳门的戴先生一家是最早一批埃尔法车主，现在转身拥抱 ES9，态度转变颇具代表性。他说："ES9 这款车有天行底盘比较舒适，还有后轮转向，在澳门开起来比较方便。"

此外，蔚来 ES9 的车主还有宁德时代曾毓群、富特科技李宁川等知名企业家。这些人懂技术，在乘车体验上有发言权，用最挑剔的眼光完成了对这台车的第一轮检验。

从 BBA 手里抢订单，打动豪华用户有三大动因

名人效应固然吸睛，但决定一款高端车型能否长销的，是更广泛的高净值人群是否愿意用真金白银投票。首批用户的数据，印证了这种认可的广度。

根据首批用户调研数据，蔚来 ES9 主要吸引传统高端和超豪华燃油品牌用户，超过 48% 来自 BBAP 和路虎，超过 36% 的企业行政用户，购入 ES9 前人均拥车量超 2.2 台。

这意味着，蔚来 ES9 没有在 " 尝鲜 " 市场里打转，而是切入了传统豪华品牌的基本盘。那些本来该买 GLS、7 系的人，把订单给了蔚来。

车主的整体平均年龄 41 岁，62% 的用户处于 36-45 岁年龄段，79% 的用户是企业主或企业的中高管理层。

这批用户的画像说明，他们不是第一次买车的新手。这些人对车的理解早已超越 " 代步工具 " 的层面，清楚一台好车该有什么样的底盘质感、动力响应和品牌底蕴。

而且，近 70% 的 ES9 用户是首次购买蔚来车型，表明 ES9 成功破圈。蔚来所代表的生活方式正获得更多高端用户认同。

这批有经验、有判断力的高端用户愿意投票，核心动因集中在三个方面。

56.2% 的用户，看重动态性能。蔚来 ES9 采用全球首个集成式全主动悬架 " 天行全主动悬架 "，能提前感知路面并自动调节，从而减少颠簸、提升行驶平顺性，契合用户的诉求。

60.2% 的用户，看重换电体系。蔚来换电补能约 3 分钟搞定，接近驾驶燃油车体验。目前，蔚来全国拥有超 4000 座换电站，覆盖城市和高速公路场景。对高端用户而言，补能效率和便利性是重要考量。

超一半的用户，看重设计美学。蔚来 ES9 融汇中国美学精髓的原创外观内饰设计，把东方威仪、非遗工艺装进了车里，定义中国豪车的审美。过去德系品牌沉稳、克制的豪华套路，被换成了文化叙事的厚度。

从用户选择理由来看，蔚来 ES9 打动高端用户是基于体验、时间效率以及文化认同感。这种多维度的价值契合，比单一的价格优势更具黏性。

从 " 有人认 " 到 " 持续有人认 "，

圈层信任驱动增长

当早期用户在真实使用中确认产品可靠性后，口碑会在圈层中流动，并降低后续高端用户的决策成本。对 50 万级车型而言，这种信任机制比单纯广告曝光更直接。

这种信任机制依托于蔚来的车主文化。车主在长期使用和社群参与中形成共享认同，并通过社区互动、NIO Day 等机制从消费者变为参与者；产品体验得到确认后，这种参与感便容易转化为主动推荐。

有媒体指出，蔚来整体订单的转介绍率达到 70%。也就是说，10 个新订单中约有 7 个由老车主转介绍带来。

江苏盛泽镇就是一个典型样本。这个以纺织业闻名的小镇，老板们从 2018 年起累计提走超过 4000 台蔚来，当地有 " 三步就有一辆蔚来 " 的说法。2023 年，蔚来中心直接开进镇上，进一步贴近当地生意圈层。

这种信任的作用，或许已经反映在 ES9 的订单上。

4 月预售时，李斌曾透露订单超过预期。在交付端，ES9 6 — 9 月销量分别为 8595 辆、6315 辆、6479 辆、7706 辆；截至 9 月，已连续四个月蝉联 50 万级纯电车型销量第一，领先细分市场。

蔚来 ES9 从开启交付到第 3 万台下线仅用 119 天，刷新了中国 50 万级高端纯电车型最快交付纪录。

尤其在长三角，这里富豪密集，ES9 销量表现突出。9 月长三角 50 万级汽车市场中，ES9 单车市占率达 23%，相当于每卖出 4 台 50 万级车型，就有 1 台是 ES9。

品牌调研的数据，进一步印证了品牌势能。首批 ES9 用户调研中，48.2% 的用户将品牌列为选择 ES9 的首要因素，蔚来品牌的高端形象进入用户决策的核心层。

从 " 有人认 " 到 " 持续有人认 "，蔚来品牌与 ES9 在高端用户群体中，已形成圈层口碑与市场结果的相互印证，量变到质变的迹象在增强。

结语

几年前，50 万级豪华车的答案，是 BBA 与保时捷，纯电车型被视为 " 家庭第二辆车 "。而蔚来 ES9 的走强，正改写这一答案。它靠技术、体验和服务，在传统豪华品牌的基本盘上撕开了一道口子。

麦肯锡《2026 中国汽车消费者洞察》也指出，消费者对豪华的评判标准正在转移：" 领先的技术实力 "（61%）已取代 " 深厚的历史底蕴 "（28%），成为定义豪华的首要因素。

蔚来 ES9 能否真正撼动传统豪华的基本盘，时间会给出答案。但至少从目前来看，那些手握埃尔法、开惯 BBA 的资深车主们，开始投票了。"BBA 的下一辆是蔚来 "，李斌这句话，正在应验。

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