11 月 4 日，在 " 天猫双十一中国品牌成长沟通会 " 上，Fan beauty Diary（下称 "Fan beauty"）CEO 郭岩峰表示，从今年 9 月起，他就在筹备 " 双十一 " 促销活动。Fan beauty 是 2018 年创立的国货美妆品牌，近些年发展势头迅猛，其当家产品是 " 海葡萄面膜 "。据郭岩峰介绍，2025 年，Fan beauty 全渠道 GMV（商品交易总额）超过 18 亿元。郭岩峰表示：" ‘双十一’大促永远是我们品牌的核心大考，这个考试必须考好。"

郭岩峰透露，今年 Fan beauty 在天猫平台 " 双十一 " 开门红阶段（2026 年 10 月 20 日 20：00 至 2026 年 10 月 20 日 23：59）的 GMV 同比增长 120%，该增速与 GMV 总量均创 Fan beauty" 双十一 " 开门红阶段的历史新高。

根据 " 天猫双十一开门红 " 统计榜单，Fan beauty   在美妆综合榜排名第 16 位、国货榜第 3 位，2025   年同时期的榜单中，Fan beauty 则分别位列第 25 位、第 10 位。

增长是否源于今年 Fan beauty 对于 " 双十一 " 的投入也是历史之最？对于经济观察报的该问题，郭岩峰未直接回答，而是强调 Fan beauty 的投放纪律一直维持在 "ROI  （投资回报率）保持 1：3" 的这一水平。

郭岩峰称：" 这是我们的底牌。今年‘双十一’，我们的公式没有变，这并不意味着我们今天非要多投，而是我投 100 万元能回报 300 万元，那我就可以继续投。"

今年，美妆行业增收不增利成为主旋律。东方证券研报显示，前三季度美护板块主要上市公司整体营收增长 8.13%，但归母净利下降 9.76%、扣非净利下降 9%，销售费用率同比上升 2.22 个百分点至 41.22%。

流量成本对利润的挤压是贯穿板块的主线。面对行业普遍存在的这一困境，郭岩峰认为，Fan beauty 除了坚守 ROI 红线之外，还坚持守住全渠道价格体系。郭岩峰表示，Fan beauty 本可以通过降价的方式拿到超头主播的 " 双十一 " 坑位，以获得更大的销量，但 Fan beauty 没有选择这样做。

在他看来，Fan beauty 并非砸钱换增长，而是品牌蓄水到了一定阶段，收获了今年 " 双十一 " 的效果。" 蓄水 " 包含积攒用户心智、夯实优势品类、扩大产品矩阵等多种举措。

积攒用户心智方面，郭岩峰称，Fan beauty 与天猫小黑盒等合作的线上、线下活动，帮助其积攒了大量用户的品牌心智。天猫品牌营销中心新消费业务负责人林键浩表示，平台会以小黑盒新品等为新品快速打标、定级并给予扶持，并在营销关键节点，通过平台 IP 做背书与流量加持。

夯实优势品类方面，" 海葡萄面膜 " 是 Fan beauty 最核心的品类资产，郭岩峰透露，目前 Fan beauty 的面膜已经扩展到 17 款，且优势品类不因新品扩张而被稀释。

扩大品类矩阵则是以新品开辟增量。  今年，Fan beauty 加快了在护肤、彩妆领域的布局。

郭岩峰称，大促依然重要。盘点全年的大促节奏，郭岩峰表示，" 三八节 " 是 " 摸底考试 "、"618" 是 " 期中考试 "、" 双十一 " 是 " 期末考试 "。他认为，如果 "618" 与 " 双十一 " 出现失守，不少品牌的全年 GMV 将会出现较大缺口。

（作者 叶心冉）

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